Раздел 4. Рекламный менеджмент

заказа - от его начала до реализации. В связи с этим уро-

вень требований, предъявляемых к контактору, достаточно

высок. В одном лице он должен объединять такие качества,

как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение нала-

дить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуника-

бельность, способность генерировать идеи, деловитость и ак-

куратность, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

Производственный отдел занимается изготовлением

рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет та-

кие производственные подразделения, как типография, мас-

терские по производству рекламных щитов и т.п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют мар-

кетинговые исследования; производят анализ рынков рек-

ламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют

сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контроли-

руют эффективность рекламных кампаний. В некоторых

случаях к функциям отдела относится закупка места и

эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рек-

ламных функций, рекламное агентство должно эффектив-

но вести свою финансово-хозяйственную деятельность,

обеспечить ее эффективное управление, а также иметь со-

ответствующие вспомогательные службы. Решением этих

задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Более подробно процесс взаимодействия рекламно-

го агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампа-

нии рассматривается в следующем подразделе учебника.

1.

Краткие выводы:

Рекламное агентство представляет собой независимую

фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных

функций: проведении рекламных исследований, разработ-

ке планов рекламной деятельности, разработке и проведе-

нии рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных

обращений, производстве рекламоносителей, размещении

рекламных обращений и т.п.

Обычно выделяются пять основных функциональных под-

разделений крупного рекламного агентства: творческий от-

дел; отдел исполнения заказов; производственный отдел;

отдел маркетинга; финансово-хозяйственный отдел.

388

4.4. Озонизация рекламной деятельности

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обой-

" тись без услуг рекламных агентств?

2. Прокомментируйте следующее выражение: "Творческий

отдел - главное подразделение рекламного агентства".

3. Назовите основные функции различных отделов реклам-

ного агентства. Приведите примеры конкретной реализа-

ции этих функций.

4.4.4. Рекламная кампания

Под термином "рекламная кампания" мы будем

понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных

на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках

маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность

рекламодателя является совокупностью рекламных кам-

паний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия,

можно отметить, что рекламная кампания является ос-

новным инструментом реализации фирмой своей реклам-

ной стратегии, одним из элементов тактического плани-

рования рекламной деятельности. Верным будет также

утверждение, что контроль рекламной деятельности фир-

мы будет эффективен, если он правильно организован в

ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогран-

ный подход к одному и тому же понятию неудивителен.

Ведь несмотря на то, что рекламная кампания рассматри-

вается нами в организационном блоке данного пособия,

необходимо отметить, что она органично содержит в себе

все элементы системы управления рекламной деятельнос-

тью: и планирование, и организацию, и контроль, и ин-

формационное обеспечение. Более того, в ходе проведе-

ния рекламной кампании для достижения поставленной

цели зачастую используются приемы и методы других

форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз,

сейлз промоушн, выставок и т.п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием

по многим признакам. Из множества возможных класси-

фикаций целесообразно выделить следующие:

-