Раздел 4. Рекламный менеджмент

ба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи

рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с ши-

роким спектром маркетинговых ситуаций, что позво-

ляет ему приобрести более глубокое понимание инте-

ресов аудитории, навыки и компетентность. В свою

очередь, это определяет более высокое качество рек-

ламы и соответствующий уровень ее эффективности;

2. Агентство является независимой организацией, что

позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя

"со стороны", т.е. более объективно. Таким образом,

снижается негативное воздействие таких отрица-

тельных субъективных факторов, как излишняя за-

висимость рекламы от вкусов отдельных руководи-

телей, неверные установки относительно ожидаемой

ответной реакции потребителей и т.п.;

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налажен-

ные взаимоотношения со средствами массовой ин-

формации, стабильно и заблаговременно закупая у

них время и место для размещения рекламы. Сот-

рудничество с рекламным агентством позволяет

рекламодателю оперативно решать свои проблемы,

помогает ему сэкономить средства и время;

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к

тем из них, которые обеспечивают полный комплекс

рекламных услуг) позволяет обеспечить системный

подход в рекламе, что значительно повышает ее эф-

фективность.

При выборе "своего" рекламного агентства рекламо-

дателю целесообразно руководствоваться следующими

критериями:

1) время создания агентства, опыт работы;

2) наличие компетентных специалистов;

3) перечень предоставляемых рекламных услуг;

4) наличие специализации (по выполняемым функциям,

по рекламируемым товарам, типу целевой аудито-

рии и т.п.);

5) порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо вы-

яснить, когда было основано агентство и кто его учредите-

4.4. Организация рекламной деятельности

ли. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей

был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рек-

ламной продукции. Как правило, солидные агентства не

делает тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят

перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить,

может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс

рекламных услуг.

Существует условное деление рекламных агентств

на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлага-

ющие специализированные услуги. К первой группе отно-

сятся рекламные агентства, осуществляющие исследования,

планирование, творческую деятельность, производство рек-

ламной продукции, а также услуги нерекламного характера:

обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, орга-

низация выставок-продаж и т.п.

В последние годы в рекламной практике имеется

тенденция к большей специализации агентств. В результате

возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы

в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне)

или на определенных телеканалах. Некоторые агентства

специализируются на конкретном виде рекламной продук-

ции (например, реклама на фасадах высотных домов, рек-

лама на воздушных шарах и других аэроконструкциях).

Встречаются также творческие художественные мастерские,

изготавливающие рекламные щиты и т.п.

Хотя специализация и способствует росту качества

и творческого уровня выполнения отдельных видов работ

специализированными агентствами, необходимо отметить,

что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой.

Отсутствие полной и объективной информации о потреби-

теле, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исс-

ледований, упор только на опыт и интуицию специалистов

в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эф-

фективности рекламы.

Условия оплаты одинаковы практически у всех оте-

чественных рекламных агентств - 100-процентная предоп-

лата услуг. Размер же оплаты не всегда соответствует ка-

честву работы. В то же время правилом, почти не

имеющим исключений, является следующее: работа высо-

385