Раздел 4. Рекламный менеджмент

лей. Данный метод непосредственно связан со вторым

большим блоком проблем разработки рекламного бюдже-

та - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осущест-

вляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в за-

висимости от функционального назначения являются

следующие:

1) административные расходы - заработная плата работ-

ников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства

(одна из самых больших статей) - закупка места на

газетных полосах и страницах журналов, эфирного

времени на телевидении и радио, площадей на спе-

циальных стендах, места под расклейку листовок и

размещение различных рекламных носителей на

транспорте и т.д.;

3) материальные затраты на производство рекламоноси-

телей: видеороликов, плакатов, других средств печат-

ной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку ин-

формационных баз, почтовые расходы, транспорт и т.п.).

Сущность остальных трех критериев определения

направлений расходования рекламных ассигнований впол-

не определяется их названием: по сбытовым территориям;

по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Рассмотрим подробнее специфику деятельности ос-

новных партнеров рекламодателей в осуществлении рек-

ламной деятельности - рекламных агентств.

Краткие выводы:

1. Основными факторами, определяющими объем реклам-

ных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфи-

ка рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на

4.4. Организация рекламной деятельности

котором он находится; размеры и мощь рекламодателя;

роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии

рекламодателя, объем рекламных затрат его главных кон-

курентов и другие.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюд-

жета можно условно разделить на два больших блока: оп-

ределение общего объема средств, ассигнуемых на рекла-

му, и распределение средств рекламного бюджета по

статьям его расходов.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется

по следующим направлениям: по функциям рекламной

деятельности; сбытовым территориям; средствам рекла-

мы; рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости

от функционального назначения являются: администра-

тивные расходы; расходы на приобретение рекламного

пространства; материальные затраты па производство

рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.

4.

2.

3.

Вопросы для самоконтроля:

Какие факторы влияют на формирование бюджета рекла-

мы в организации в максимальной мере?

Назовите основные этапы разработки рекламного бюд-

жета. Проиллюстрируйте свой ответ на гипотетическом

примере.

Какие направления и какие статьи рекламных расходов

будут преобладать в Вашей представляемой фирме? По-

чему?

4.4.3. Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независи-

мую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных

функций: проведении рекламных исследований, разработке

планов рекламной деятельности, разработке и проведении

рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных об-

ращений, производстве рекламоносителей, размещении рек-

ламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все

это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет.

Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридичес-

кие. и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие

собственные мощные рекламные службы, не могут без ущер-