Раздел 4. Рекламный менеджмент

Рис. 4.7. Схема организации рекламного отдела рекламодателя

1.

2.

3.

4.

Рекламодатель имеет возможность сэкономить

средства, которые он платил бы независимым рек-

ламным агентствам за размещение рекламы (как

правило, 15 % комиссионных) и на покрытие их

накладных расходов (до 25 % стоимости рекламной

продукции);

Рекламодатель может рассчитывать на полное вни-

мание со стороны агентства, т.к. он является его

единственным клиентом;

Внутренние агентства лучше понимают специфику

товаров и рынков своей компании;

Упрощается руководство и контроль за производс-

твом рекламоносителей.

374

4.4. Организация рекламной деятельности

В то же время деятельность внутренних рекламных

агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности прив-

лечения одаренных творческих работников, недостаток

гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов

владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраня-

ются при обращении к независимым рекламным агент-

ствам (см. 4.3.3).

Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвы-

чайной важности финансирования организации рекламной

деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к раз-

работке рекламного бюджета.

Краткие выводы:

1. Управленческий термин "организация" имеет два основ-

ных толкования: 1) совокупность функций, процессов и

различных структур, направленных на практическую ре-

ализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры

предприятия , которая дает возможность людям эффек-

тивно работать вместе для достижения его целей.

2. Основными типами субъектов организации рекламной

деятельности являются: рекламодатели; рекламные агент-

ства; средства массовой информации; вспомогательные,

обеспечивающие участники рекламной деятельности.

3. Организационная структура рекламной службы фирмы

зависит от многих факторов, среди которых важнейшими

являются: размер фирмы, сфера деятельности, специфи-

ческие черты целевого рынка, характеристики производи-

мого товара, место и роль рекламы в комплексе марке-

тинга и маркетинговой стратегии фирмы, степень

вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам-

ных функций.

Вопросы для самоконтроля:

1. Вы - руководитель рекламной службы фирмы. Какие ор-

ганизационные функции Вы будете выполнять?

Приведите примеры конкретных организаций, которые

бы относились к различным типам субъектов организа-

ции рекламной деятельности.

Какую бы схему организации рекламной службы Вы изб-

рали на своем предприятии? Аргументируйте свой ответ.

375

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.4.2. Формирование рекламного

бюджета

Реализация практически всех функций управления

рекламой тесно связана с проблемой финансирования, раз-

работкой и исполнением рекламного бюджета. Формирова-

ние бюджета способствует более четкому определению це-

лей рекламной деятельности и разработке программ по их

достижению. Разработанный бюджет позволяет более эф-

фективно распределять ресурсы в процессе практической

реализации планов, четко определить основных исполните-

лей. Он же помогает обеспечить контроль не только за рас-

ходованием средств на рекламу, но и за эффективностью

рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу по их экономической природе

являются текущими затратами, или издержками. В то же

время данный вид затрат является одним из главных фак-

торов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекла-

модателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на

рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла,

могут способствовать получению прибыли от рекламируе-

мого товара через достаточно большой промежуток време-

ни. Исходя из этого можно говорить о рекламе, как об од-

ной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно

капиталовложениям в основные средства, окупаются иног-

да многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном объеме

рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении

объема продаж, близок к нулю (так называемый закон

Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике

кривой Вундта, существует определенный максимальный

предел количественного воздействия рекламоносителей,

после которого эффективность рекламы снижается. Непос-

редственным образом это связано и с увеличением затрат

на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной не-

определенности эффекта как важнейшей характеристике

рекламы, то вполне можно согласиться с известным амери-

канским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписыва-

ется следующая фраза: "Я знаю, что половина моей рекла-

~376

4.4. Организация рекламной деятельности

мы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я

трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу ска-

зать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза

больше, чем нужно".

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся

рекламная деятельность, в значительной степени содержит

субъективный, творческий элемент и во многом зависит от

интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных ха-

рактеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного

бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на

рекламу;

Б. Распределение средств рекламного бюджета по ста-

тьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рек-

ламных затрат, являются следующие: объем и размеры

рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизнен-

ного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рек-

ламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинго-

вой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его

главных конкурентов и другие. Коротко рассмотрим основ-

ные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жиз-

ненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наи-

более "рекламоемкими" товарами являются марочные фа-

сованные продукты питания, лекарственные препараты, ту-

алетные принадлежности, косметика и табачные изделия.

Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире про-

изводят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в об-

щем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5 %. Одна-

ко в некоторых случаях она может быть еще выше. Так,

корпорация "Ноксуэлл", производящая лекарства, тратит

на рекламу сумму, превышающую 22 % объема продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жиз-

ненного цикла (см. рис. 2.14) предполагает изменение роли

рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного

цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, це-

лью которой является информирование потребителей о но-