Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.4.1. Организация рекламодателя

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и

не существует одного общего подхода к организации рек-

ламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же

время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить вы-

полнение своими рекламными службами следующих органи-

зационных функций:

1) администрирование, руководство сотрудниками рек-

ламной службы;

2) планирование рекламной деятельности фирмы;

3) координация деятельности с другими службами

(производственной, сбытовой, финансовой) рекла-

модателя;

4) координация деятельности с внешними партнерами

в вопросах проведения рекламы;

5) разработка предложений высшему руководству и фи-

нансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функ-

ции.

Выполнение функции администрирования в нашем

случае предполагает проведение работы по укомплектова-

нию штата рекламной службы, руководство и контроль за

ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в

разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является

постоянным и непрерывным процессом определения целей

и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной

стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки

результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых

функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой

должны обеспечивать координацию работы рекламного под-

разделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а так-

же с отделами, занимающимися производством, финансиро-

ванием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни

была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную

деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних

рекламных служб. Более важной ее целью следует считать

370

шмной деятельности

обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный

выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей спе-

циализированным рекламным агентствам, обеспечение эф-

фек пивного взаимодействия с ними (снабжение полной ин-

формацией о рекламодателе и его товарах, контроль за

исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие

затраты должен нести рекламодатель для эффективного

осуществления этой функции, т.к. они разрабатывают рек-

ламные программы, обеспечивают выполнение мероприя-

тий в их рамках, постоянно работают с рекламными агент-

ствами. В связи с этим очевидна необходимость того,

чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал про-

ект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмот-

рение высшего руководства и финансовой службы рекла-

модателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных выше, может

быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В

некоторых же случаях численность рекламной службы мо-

жет достигать нескольких сот человек. Организационная

структура рекламной службы фирмы зависит от многих

факторов, среди которых являются важнейшими:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходи-

мости в разделении труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (про-

изводство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

3) специфические черты целевого рынка и характерис-

тики производимого товара;

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и

маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлечения руководства фирмы в осущест-

вление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба

является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с

этим ее место в организации фирмы во многом определя-

ется схемой организации маркетинговой службы, изб-

ранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют

следующие типы схем организации маркетинга:

а) функциональная;

6) товарная;

-