Раздел 4. Рекламный менеджмент

Краткие выводы:

1. Планирование представляет собой управленческий про-

цесс определения целей и путей их достижения. Система

целей рекламы является неотъемлемой частью системы

маркетингового планирования фирмы.

2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей

фирмы.

3. Коммуникативная политика представляет собой систему

общих установок, критериев, ориентиров, принятых орга-

низацией для действий и принятия решений в сфере ком-

муникаций, которые обеспечивают достижение ее марке-

тинговых целей.

4. Рекламная стратегия является составляющей маркетин-

говой стратегии фирмы. Основными составляющими рек-

ламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет

рекламы, концепция товара; разработка каналов реклам-

_ ных коммуникаций; рекламное обращение.

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему так важно рассматривать систему рекламных це-

лей в качестве элемента более сложной системы целей

маркетинга фирмы?

2. Перечислите основные этапы маркетингового и реклам-

ного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ кон-

кретным примером.

3. Какова взаимосвязь между коммуникативной полити-

кой, рекламной стратегией и тактикой рекламной дея-

тельности?

4.4. Организация рекламной деятельности

Управленческая категория "организация" является

достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее

с точки зрения управленческих функций, то можно выде-

лить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет органи-

зацию как "процесс создания структуры предприятия, ко-

торая дает возможность людям эффективно работать

вместе для достижения его целей" [8, с.308].

Второй подход определяет организацию как сово-

купность функций, процессов и различных структур, нап-

равленных на практическую реализацию планов фирмы.

4.4. Озонизация рекламной деятельности

Важнейшими организационными функциями, кото-

рые осуществляют управляющие, являются следующие:

1) руководство подчиненными;

2) . распределение работы между подчиненными;

3) делегирование, т.е. передача задач и полномочий

подчиненному сотруднику, который принимает на

себя ответственность за их выполнение;

координация работы, т.е. обеспечение эффективного

взаимодействия между сотрудниками, подразделени-

ями и внешними структурами, которое позволяет

эффективно решать задачи фирмы и предотвращать

4)

внутренние конфликты;

разработка бюджета, необходимого для осущест-

вления определенного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации

5)

рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из

их числа сможем выделить следующие типы субъектов

рекламной деятельности:

1) рекламодатели (асгуегИзегз) - организации и фирмы,

которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

рекламные агентства (аоуегЦзтё а епс1е5) - не-

зависимые фирмы, выполняющие по заказу специфи-

ческие рекламные функции: рекламные исследова-

ния, разработку и проведение рекламных кампаний,

изготовление и размещение рекламных материалов

2)

и т.п.;

средства массовой информации (тесла), предос-

тавляющие место и время для рекламных обращений

с целью донесения их до целевой аудитории;

3)

вспомогательные, обеспечивающие участники

рекламной деятельности (зиррИегз): фото- и ки-

ностудии, художники, типографии и все другие, кто

помогает рекламодателям и рекламным агентствам

в подготовке рекламных материалов.

4)

Рассмотрим более подробно деятельность двух пер-

вых и основных типов участников рекламного процесса:

рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем

основные функции, которые они выполняют, и проблемы

взаимодействия между ними.