Раздел 4. Рекламный менеджмент

ламы. Решение этих задач обеспечивается соответствую-

щими стратегиями, в том числе и рекламной (рис. 4.4).

Коммуникативные, в том числе рекламные, цели

также должны быть конкретизированы. Например, не прос-

то "улучшить отношение к фирме со стороны потребите-

лей", а именно: "Среди пяти миллионов владельцев автомо-

билей в стране в течение года число тех, которые считают

средство Х высокоэффективным средством автомобильной

косметики, должно возрасти с 7 до 25 %. Число осведом-

ленных о средстве Х следует увеличить с 14 до 55 %.

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии,

рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в

рамках сложившейся в фирме коммуникативной политики.

Коммуникативная политика представляет собой

систему общих установок, критериев, ориентиров, взятых

организацией для действий и принятия решений в сфере

коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее мар-

кетинговых целей.

43.2. Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется че-

рез формирование комплекса маркетинга (функции 4 р), ком-

муникативная стратегия - посредством коммуникационной

смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основные составляющие рекламной стратегии

следующие:

1) целевая аудитория;

2) предмет рекламы, концепция товара;

3) разработка каналов рекламных коммуникаций;

4) рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рек-

ламной коммуникации. Как правило, она мало отличается

от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же вре-

мя управляющие рекламой не должны ограничивать круг

своего воздействия только потребителями. Необходимо

влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Извес-

тно, например, что больше половины всех мужских соро-

чек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.),

~366-

43. Планирование рекламной деятельности

поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория

должна быть учтена.

При формировании рекламной стратегии управляю-

щий должен не только четко представить, что является

предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Кон-

цепция рекламируемого товара, в данном случае,

является простой формулировкой того, как реклама пред-

ставит товар целевой аудитории. Это один из сложней-

ших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное

влияние на все остальные ее элементы. Простая формули-

ровка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего:

как товар позиционируется на рынке? Каково его место в

комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цик-

ла находится товар? К какой группе товаров он относит-

ся? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

Примерами концепций товара, которые были хоро-

шо сформулированы и способствовали успеху всей рек-

ламной кампании, являются: "Ооуе" - гигиеническое мы-

ло для мужчин с грязными руками"; "Зшскегз" -

высококалорийный шоколадный продукт промежуточного

питания, удобное средство для быстрого утоления голода"

и т.д.

Вопросы разработки рекламного обращения и ка-

налов его распространения уже рассматривались нами

выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффектив-

ного рекламного обращения должна лежать "сильная" рек-

ламная идея. Задачей управляющего рекламой является

четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и

маркетинговых стратегий, а также характеристикам других

элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в

детальных оперативных планах проведения рекламных

кампаний.

На каждом этапе планирования производится оцен-

ка результатов планирования на более ранних этапах. При

возможности оперативно осуществляется корректировка

планов или разрабатываются меры по совершенствованию

маркетинговой работы.

367