Раздел 4. Рекламный менеджмент

1.

4.

Вопросы для самоконтроля:

Прокомментируйте следующее высказывание: "Марке-

тинговое исследование надо начинать только тогда, когда

другого выхода не остается".

Каковы различия между первичной и вторичной инфор-

мацией?

Назовите основные этапы рекламного исследования?

Проиллюстрируйте свой ответ на примере конкретного

гипотетического исследования.

Исходя из условий предыдущего вопроса, выберите ос-

новные методы и инструменты Вашего исследования. Ар-

гументируйте свой выбор.

4.3. Планирование рекламной деятельности

4.3.1. Система маркетингового

планирования

В наиболее широком смысле планирование понима-

ется как управленческий процесс определения целей и путей

их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредс-

твенным образом связаны со всеми важнейшими характе-

ристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями,

факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возмож-

ность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1) планирование позволяет фирме реализовать свою ин-

дивидуальность как в глазах собственных сотрудников,

так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

постановка целей определяет перспективу фирмы и

позволяет получить критерии для оценки ее дея-

тельности;

2)

3)

достижение поставленных целей объединяет всех

сотрудников и подразделения фирмы, координирует

их деятельность;

планы делают фирму более подготовленной к вне-

запным переменам, позволяют заранее определить

программу действий вследствие конкретных опас-

ностей и возможностей.

4)

360

4.3 Планирование рекламной деятельности

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые

цели) являются составной частью общей системы планиро-

вания деятельности фирмы. Рекламные планы являются

одним из элементов системы маркетингового планирова-

ния. Данный подход позволяет вести рекламную деятель-

ность фирмы на качественно более высоком уровне. Нали-

чие маркетингового плана позволяет получить целый ряд

важных преимуществ.

Основные из них следующие:

1) осуществляется система мер по комплексному ана-

лизу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том

числе ее рекламной деятельности;

2) четко определяется место рекламы в комплексе мар-

кетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и це-

новой стратегией;

3) ресурсы рекламы концентрируются на важнейших

направлениях их использования;

4) определяются перспективы рекламы на долгосроч-

ном уровне;

5) создаются предпосылки более четкого и разносто-

роннего контроля рекламной деятельности и более

эффективного расходования рекламного бюджета.

Основные этапы планирования рекламной деятель-

ности фирмы в комплексе маркетинга приведены на

рис. 4.4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии

целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчи-

ненность хорошо иллюстрируются построением "дерева

целей" фирмы, фрагмент которого помещен на рис. 2.7.

Процесс планирования начинается с определения главных

целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. Обычно

это является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основ-

ные пути достижения основных целей. Выбор путей зави-

сит от многочисленных факторов, действующих как в са-

мой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов

определяет необходимость проведения следующего этапа

планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим нап-

равлениям:

361