Раздел I. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.12. Афишная тумба

вые технологии уже поз-

воляли перейти к дина-

мичным изображениям и

надписям.

Технические отк-

рытия позволяют созда-

вать новые типы рекламы.

Всего через 9 лет после

изобретения Луи Люмье-

ром кинематографа, в

1904 году братья Люмьер

снимают первый реклам-

ный ролик об одной из ма-

рок шампанских вин.

В процессе разви-

тия рекламы расширялась

ее направленность и тема-

тика. Наряду с коммерчес-

кими и частными объявле-

ниями предметом рекламы

становятся: зрелища, прове-

дение лотерей, сообщения о

балах, предоставление раз-

личных услуг (страховых,

кредитных и т.п.), брачные предложения, приглашения на ра-

боту, государственные займы, предложения избирателям от-

дать свои голоса на выборах за того или иного кандидата

(партию), призывы эмигрировать в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложе-

ния способствовало развитию новых форм коммерческих

коммуникаций.

Так, еще в XVIII веке в газетах встречаются заявле-

ния конкретных "объективно незаинтересованных" лиц

или редакционные материалы, высказывающиеся в пользу

того или иного товара. Такая форма стимулирования про-

даж получает определение "сторонние сообщения", "редак-

ционная, или анонимная реклама". В современном обиход-

ном языке она называется "скрытая реклама". На самом же

деле мы имеем дело с характерными элементами паблиси-

ти (риЬПсу). В свою очередь, паблисити может быть оп-

36-

/ !. Западноевропейская и американская реклама Новиго времени

редслеио как наиболее простая форма паблик рилейшнз

(риЬИс геЬтюпа).

Пионером использования паблисити на практике

стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые

сторонние сообщения" использованы им в газетных тек-

стах в 1820 году. Жирарден обратил внимание на то, что

читающая публика с большим вниманием и доверием отно-

сится к редакционным материалам, нежели к "чистой рек-

ламе". Он сделал из этого верное заключение, что "сторон-

ние сообщения" для рекламодателя дают больший эффект.

И уже исходя из этого, вполне логично брал плату за стро-

ку паблисити значительно большую, чем зл строку рекла-

мы [3, с. 414]. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень

смелое для 1830 года заявление по поводу издаваемой им

"Ьа Ргезз": "Газета будет финансироваться за счет объявле-

ний". Практика показала, что это ему удалось.

Во второй половине XIX в. некоторые крупные фир-

мы имели свои фирменные периодические издания, так на-

зываемые Ьоизе огап5, т.е. печатные издания дома (издате-

лями выступали, как правило, торговые дома). Одними из

первых преимущества данной формы коммуникаций испы-

тали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагац в

1863 году Фирменные "масс-медиа" позволяли размещать

материалы о внутренней жизни фирм-издателей, свою рек-

ламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних

элементов паблик рилейшнз.

Дальнейшее развитие в эпоху нового времени полу-

чили и технологии персональных продаж. Странствующие

купцы средневековья получили своих достойных преемни-

ков - коммивояжеров. Вот как описывает это направление

бывший приват-доцент Санкт-Петербургского университета

И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства то-

варищества "Гранат": "Стремление к расширению сбыта выз-

вало в течение XIX в. появление новых институтов в облас-

ти торговли. Сюда относится прежде всего институт

коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъезжаю-

щих с образцами и пробами и принимающих заказы для

фирмы, которою они посланы, был первоначально создан

англичанами и развивался уже с первой половины XIX ве-

ка. Но еще большее значение этот институт приобрел в кон-

37