Ромат Е.В.

Реклама:

Рассмотрены проблемы рекламы в системе марке-

тинговой деятельности. Проведен анализ основных этапов

становления рекламы как коммерческой коммуникации.

Подробно изучается рекламная коммуникация и ее основные

элементы. Рассматриваются процессы формирования рек-

ламного обращения и выбор каналов его распространения.

Анализируются процессы рекламного менеджмента.

Учебник предназначен для студентов специальности

"Маркетинг", изучающих дисциплины "Маркетинговая по-

литика коммуникаций", "Реклама в системе маркетинга",

"Рекламный менеджмент".

Книга может быть полезна всем специалистам, раоо-

тающим в сфере маркетинга, рекламы, паблик ри-чейшпз.

Учебник рекомендован Министерством образования

Украины для студентов специальности 7.050108

"Маркетинг", письмо № 1126 от 28.08.98.

Рецензенты:

В.Ф. Опищепко, проф., д-р экон. паук,

П.Г. Перерва, проф., д-р экон. наук,

Н.Н. Ушакова, проф., канд. экон. наук.

15ВМ 966-7530-12-4

Е.В. Рома г, 1995

Е.В. Ромат, 1996

Е.В. Ромат, 1999.

с изменениями

НВФ "Студцеитр", 1999

ВСТУПЛЕНИЕ

"ПОВЫШАЕТСЯ В ЦЕНЕ ПРОФЕССИОНАЛИЗМ!"

Бурный процесс создания рекламных агентств в Украине, на-

чавшийся в 1991-1992 годах, закончился уже несколько лет на-

зад. Резко обострились проблемы конкурентной борьбы между

рекламными агентствами во всех видах рекламной деятельности:

на телевидении, радио, в наружной рекламе, выставочной дея-

тельности.

Достаточно сложная ситуация в экономике Украины, которая

сейчас сложилась, не оставила в стороне и рекламный бизнес.

Кризис конца 1998 года не привел к резкому его сокращению, как

это было, например, в Москве. В то же время снижение деловой

активности отразилось в сокращении рекламных бюджетов боль-

шинства отечественных предприятий.

Не секрет, что на сегодняшний день в Украине, и особенно в

Киеве, основными рекламодателями остаются (более чем на 90 %)

зарубежные фирмы или их дилеры. Рекламируются в большинс-

тве случаев готовые изделия, которые импортируются в Украину.

Вместе с зарубежными рекламодателями к нам пришли и сетевые

рекламные агентства, обслуживающие их по всему миру.

На Западе рекламой профессионально занимаются уже несколь-

ко десятков лет, и этот рынок уже выработал свои писаные и не-

писаные правила. Но своих секретов, рецептов зарубежные реклам-

ные организации не выдают, знаниями не делятся. Их учебники,

многие из которых написаны 10...15 лет назад, - не в счет. Бесспор-

но, отечественные специалисты не должны ни в косм случае пре-

небрегать накопленным практическим опытом зарубежной рекла-

мы. Его изучение должно сыграть определенную положительную

роль. В то же время необходимо учитывать наши национальные

особенности: и низкую сегодня покупательную способность нашего

населения, и специфику психологического восприятия, и находя-

щееся еще в процессе формирования рыночное мировоззрение.

Следует учесть, что даже самый лучший западный учебник по рек-

ламе основан на опыте, который не всегда применим в наших ус-

ловиях. Не говоря уже о существенных различиях в менталитете.

С другой стороны, не вес так плохо. Несмотря на экономичес-

кие неурядицы, украинский рекламный бизнес развивается. На

фоне спада в деятельности других отраслей экономики объем рек-

ламных услуг в Украине возрастает из года в год.

Идет активное совершенствование рекламных процессов, про-

должается внедрение самых современных технологий. В их числе:

толоконная оптика, новейшие телевизионные технологии, широкое

применение баз данных в рекламной деятельности, огромных раз-

меров виниловые постеры, маркетинговая поддержка значительной

части рекламных кампаний, использование новых технологий воз-

3

действия на аудиторию рекламы и т.д. Повышается в цене профес-

сионализм специалистов - сценаристов, стилистов, художников,

дизайнеров, операторов, режиссеров - одним словом, рекламистов.

Союз рекламистов Украины, наряду с другими важнейшими

проблемами, всегда уделял серьезное внимание вопросам подготов-

ки рекламных кадров. Наш Союз выступил инициатором создания

и соучредителем высшего учебного заведения в Киеве, непосредс-

твенно обучающего специалистов по рекламе. Большое значение

мы уделяем изданию специальной литературы для рекламистов.

В этом плане нельзя не сказать об учебнике Евгения Ромата,

третье издание которого Вы держите в руках.

Первое издание, под названием "Реклама в системе маркетинга,

вышло в 1995 году. Это была очень скромно оформленная книга с

немыслимо высоким тиражом для специальной литературы -

10 000 экземпляров. Особенно, если учесть то обстоятельство, что

её автор - тогда еще не известный широкой рекламной обществен-

ности доцент из Харькова. Однако достаточно высокий уровень

книги и своевременность ее выхода способствовали тому, что она

была положительно воспринята аудиторией. Значительным преи-

муществом учебника стала изначальная его ориентированность на

отечественного читателя. Большинство приводимых в книге приме-

ров основывались на анализе постсоветской рекламной практики. В

ряде средств массовой информации (в том числе и московских) бы-

ли опубликованы положительные рецензии. Материалы книги дос-

таточно часто цитируются в работах украинских и российских уче-

ных-рекламистов.

Все это способствовало тому, что в 1996 году возникла необхо-

димость во втором издании. Издание отличалось увеличенным

объемом и более высоким уровнем полиграфии. Основным его по-

требителем уже традиционно стали специалисты-практики, что са-

мо по себе свидетельствует о профессиональном признании этого

академического по своей сути издания. О признании высокого

уровня данного учебного издания в среде специалистов по рекламе

свидетельствует и тот факт, что в 1999 году (через три года после

издания!) книга была удостоена высшей награды на международ-

ном рекламном фестивале "ЗОЛОТОЙ ПРОФИль99" в Киеве.

Сегодня мы представляем третье, переработанное и дополненное

издание - учебник "Реклама". Именно таким образом его автор -

Е.В. Ромат, директор Высшей школы предпринимательства

ХГАТОП, член Правления Союза рекламистов Украины, главный

редактор украинского научно-практического журнала "Маркетинг и

реклама", вносит свой вклад в развитие отечественной рекламы.

Пожелаем успехов ему и всем читателям этой книги.

Председатель Союза рекламистов Украины,

Президент Ассоциации предприятий

рекламы Украины "Укрреклама",

Генеральный директор АТ "Реклама" В.А. Рудаков

Книга посвящается трем моим Татьянам -

маме, жене и дочери

Предисловие автора

к третьему изданию

Наверное, само сочетание слов "учебник по рекламе"

звучит довольно-таки непривычно. Что-то среднее между

"учебником по коммуникациям", "пособием по бизнесу" и

"задачником по искусству". Один из известных рекламис-

тов использовал для названия своей статьи фразу: "Как на-

учить тому, чему научить невозможно?".

Действительно, "реклама" - понятие многозначное,

имеющее несколько уровней, различные направления. И

при этом оно может рассматриваться с совершенно различ-

ных точек зрения.

Так, мы все ежедневно подвергаемся атакам рекла-

мы как адресаты различных коммерческих предложений,

напоминаний и увещеваний. Она преследует нас на каж-

дом шагу. Трудно найти человека, который не критиковал

бы рекламу и не считал, что хорошо в ней разбирается.

Общеизвестно, что производство рекламы является

одной из сфер бизнеса. И теперь с полным основанием мож-

но сказать, что все виды предпринимательской деятельнос-

ти уже не могут обходиться без использования рекламы.

С другой стороны, рекламу не зря называют "пещер-

ным искусством XX века". Независимо от того, любим ли

мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры,

а лучшие её образцы с полным основанием можно отнести

к произведениям прикладного искусства.

Поэтому мы склонны прощать рекламе иногда из-

лишнюю назойливость и крикливость. Главным требовани-

ем к ней и со стороны потенциальных покупателей, и со

стороны потребителей является то, что реклама должна

быть профессиональной и эффективной. А достижение

этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с

точки зрения науки. При этом реклама оказывается в фо-

кусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии,

маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.

Основанием для переиздания книги явились те изме-

нения, которые произошли за последние три года. Глобализа-

ция мировой экономики непосредственно коснулась и Укра-

ины. К сожалению, ее последствия пока не лучшим образом

сказываются на состоянии отечественной экономики. Боль-

шое количество традиционных отечественных товаров на се-

годняшний день было вытеснено с рынка мировыми брэнда-

ми. В то же время нельзя не отметить успехи отечественной

рекламы. В первую очередь это касается творческой состав-

ляющей рекламы и широкого внедрения новых рекламных

технологий. Все это определяет настоятельную потребность в

учебной литературе по рекламе. Эти проблемы известны ав-

тору непосредственно, поскольку дисциплины рекламно-мар-

кетингового цикла преподаются им в высшей школе с нача-

ла 90-х годов. Кроме того, в учебные планы подготовки

специалистов по маркетингу внесен ряд предметов, непос-

редственно связанных с тематикой данного учебника.

Какие изменения произошли в учебнике по сравне-

нию с предыдущим, вторым изданием?

Во-первых, появился принципиально новый раздел,

в котором рассматриваются основные этапы развития рек-

ламы. Автор убежден, что это не только интересный и поч-

ти неразработанный материал. Многие явления в сфере

рекламы и иных маркетинговых коммуникаций уходят

своими корнями в прошлое. Поэтому знания об истоках

тех или иных явлений рекламы позволяют лучше понять

ее современное состояние.

Во-вторых, более подробно, чем прежде, анализиру-

ются проблемы формирования рекламной коммуникации.

Мы считаем, что только в этой системе возможно использо-

вание научного подхода.

В-третьих, кардинально пересмотрено место рекла-

мы в системе маркетинговых коммуникаций. Анализиру-

ются не рассматривавшиеся в предыдущих изданиях кни-

ги средства маркетинговых коммуникаций, такие как

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах

продажи и неформальные вербальные маркетинговые ком-

муникации. Уделено должное внимание концепции интег-

рированной маркетинговой коммуникации, успешно при-

меняемой в практике лидеров бизнеса в развитых странах.

В-четвертых, и качестве самостоятельного раздела

рассматривается глоссарий рекламных и маркетинговых

терминов. Автор считает его не просто собранием различ-

ных понятий, а самостоятельным источником информации

по анализируемым проблемам. Глоссарий дополняет мате-

риал предыдущих разделов и позволяет подать новую ин-

формацию, которая, в соответствии с логикой изложения,

не могла быть помещена в другие разделы.

Конечно же, объемная работа, каковой является из-

дание учебника, не могла быть выполнена без помощи

многих и многих людей.

Автор выражает искреннюю благодарность ученому

совету Харьковской государственной академии технологии

и организации питания, который рекомендовал работу к

изданию в качестве учебника. Хочу сказать большое спаси-

бо ректору академии А.И. Черевко, оказавшему личную

поддержку изданию. Автор благодарен рецензентам насто-

ящего учебника - профессорам, докторам экономических

наук В.Ф. Онищенко и П.Г. Перерве. Отдельно хотелось

бы выразить свою признательность профессору Н.Н. Уша-

ковой, которая, кроме рецензирования настоящего и пре-

дыдущего изданий, вселила в автора уверенность в своих

творческих возможностях, что позволило поднять "планку"

учебника. Искренняя благодарность - профессору, ректо-

ру КГТЭУ А.А. Мазараки, председателю учебно-методичес-

кого объединения тортовых специальностей Министерства

образования Украины.

Среди тех, кого хотелось бы поблагодарить в числе

первых, - И.А. Рыбальченко и М.А. Крикунов, которые

внесли личный вклад в написание этого учебника. Самая

искренняя признательность автора - Председателю Союза

рекламистов Украины В.А. Рудакову - человеку, болею-

щему за украинскую рекламу и лично поддерживающему

издание любой по-настоящему профессиональной учебной

литературы для рекламистов. Выражение глубокой благо-

дарности - доктору социологических наук, профессору

МГУ и АНХ И.В. Крылову, который взял на себя труд

добросовестно изучить еще первое издание и изложить

свои соображения в доброжелательной, по принципиаль-

ной рецензии на книгу в московской прессе в 1996 году.

Положения рецензии и его личные советы были учтены

при подготовке настоящего издания.

Признательность автора - Андрею Надеину, глав-

ному редактору петербургского журнала о рекламе "УЕ5!",

за позитивную оценку второго издания книги и за труд по

выпуску замечательного журнала, материалы которого час-

то служили основой для выводов в этом учебнике. Спаси-

бо С.А. Пятыгину, директору крупнейшего украинского

рекламного агентства "Сене", который вооружил автора та-

кими необходимыми источниками информации по теории

и практике зарубежной и отечественной рекламы. Особая

благодарность - слушателям и студентам Высшей школы

предпринимательства за многочисленные и неудобные

вопросы на занятиях, которые позволили автору сделать

учебник лучше. Выражаю также свою признательность ав-

торам и читателям украинского научно-практического

журнала "Маркетинг и реклама". За три года выпуска жур-

нала его номера стали зоной накопления полезнейшего ма-

териала по теории и практике отечественной рекламы.

Большое спасибо моим помощникам Т.А. Пироговой и

Т.Е. Ромат, которые проделали большой объем техничес-

кой работы по сбору материалов для учебника и постоян-

но оказывают автору личную поддержку в его работе.

И наконец, моя искренняя благодарность - всем

читателям, "проголосовавшим" своими личными средства-

ми за книгу "Реклама в системе маркетинга" и сделавшим

возможными второе и третье издания учебника.

Выражаю надежду, что чтение книги и изучение ее

материалов в рамках вузовской учебы позволит читателям

решить те задачи, которые они ставят перед собой.

Евгений Ромат.

8

/./. Зарождение рекламы в Д/хгвпем ми/)е

уеклама - динамичная, быстро трансформиру-

ющаяся сфера человеческой деятельности.

Уже многие столетия, являясь постоянной

спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Харак-

тер рекламы, ее содержание и форма претерпевают мета-

морфозы вместе с развитием производительных сил об-

щества, сменой социально-экономических формаций.

глобальными факторами рекламной "диалектики" являют-

ся потребности производства, торговли и финансов, форма

государственного правления, цели различных религиозных

конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего

прочего, реклама справедливо определяется как часть об-

щечеловеческой культуры, которая развивается по своим

внутренним законам.

Перечень факторов, определяющих лицо рекламы в

конкретный момент времени, можно продолжать достаточ-

но долго. Однако большую пользу, на наш взгляд, может

принести краткий обзор фактической их реализации. По

нашему глубокому убеждению, понимание современной

рекламы не может быть полным без анализа основных ис-

торических этапов ее развития.

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире

В процессе развития производственных и социальных

отношений уже в древних цивилизациях возникает необхо-

димость передачи информации, предназначенной для групп

людей. Часть этой информации содержала элемент стимули-

рования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности

определенных действий. Именно эти послания несли в себе

сущностные черты современной рекламы и других средств

продвижения товара. Данная характеристика позволяет опре-

делить это направление коммуникаций как проторекламу.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими

покупателями посредством прямых словесных обращений.

Места продажи оглашались громкими и повторяющимися

криками продавцов. Не случайно слово "реклама" происхо-

дит от латинского гесЬто (гес1атаге) - возобновлять крик,

снова кричать, звать, громко возражать [1, с. 148, 650, 652].

11

Раздел I. Основные этапы развития рекламы

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека

(ок. 4 г. до н.э. - 65 г. н.э.) в ЫУ письме Луцилию так опи-

сывает типичную картину городской жизни того времени:

"Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик:

ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все мно-

гообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть

собственные уши... К тому же есть еще пирожники, и кол-

басники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой

лад выкрикивающие товар" [2, с. 93-94].

По мере усиления потребности в расширении словес-

ного (вербального) воздействия на потребителей эта инфор-

мационная функция порождает институт глашатаев. Глаша-

тай - специально нанятый торговцем человек, в задачи

которого входило зазывание покупателей и расхваливание

товара нанимателя. Важным преимуществом пользования

услугами глашатаев явилась возможность удаленности ис-

точника устной проторекламы от места продажи. Другими

словами, информацию о товаре можно было теперь полу-

чить не только в месте, где он продавался. Это значительно

расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних егип-

тян, а от них последовательно перенимались древними евре-

ями, греками и римлянами [3, с. 387]. Эта профессия была

настолько распространена, что глашатайскими функциями

наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий.

Римский писатель Апулей (ок. 125 г. н.э.) в своем романе

"Метаморфозы" ("Золотой осел") описывает, как богиня

любви Венера, желая найти Психею, обращается к Мерку-

рию: "...мне ничего не остается, как через твое глашатайс-

тво объявить всенародно, что за указания, где она (Пси-

хея) находится, буден выдана награда... Не замедлил

Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провоз-

глашал повсюду, исполняя порученное ему дело: "Если

кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где

скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по

имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию... и

в виде награды за сообщение получит от самой Венеры

семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с

ласковым языка прикосновением". Обращает на себя вни-

мание высокая эффективность этой акции, результат кото-

12

1.1. Зарождение рекламы в Древнем ми{)е

рой описывается далее: "После такою объявления Мерку-

рия желанность подобного вознаграждения побудила всех

людей наперебой приняться за поиски" [4, с. 238].

В Древней Греции призывы глашатаев нередко при-

нимали песенно-поэтическую форму. Например: "Чтоб гла-

за сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась деви-

чья краса, разумная женщина будет покупать румяна по

пазумным ценам у Экслиптоса".

Необходимо отметить многообразие сфер применения

проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев.

Это экономические отношения, частная жизнь, организация

зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на госу-

дарственной службе, получая за это жалованье, другая - сде-

лала эту работу своим промыслом.

К указанным выше средствам вербальной коммуни-

кации можно добавить также передаваемую людьми "из

уст в уста" информацию о тех или иных ремесленниках,

торговцах, политических деятелях и т.д. Одним словом это

средство можно определить как "молва". Посредством мол-

вы сведения о качестве производимых/продаваемых това-

ров распространялись иногда на достаточно большие рас-

стояния, побуждая древних предпринимателей заботиться

о своей доброй репутации. Формирование благоприятного

образа продавца уже изначально являлось одной из основ-

ных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репута-

ция работала на ее владельца.

Трактат писателя и государственного деятеля Древ-

него Рима Марка Порция Катона (234 - 149 г. до н.э.) "О

земледелии" содержит рекомендации современникам по

организации рабовладельческого поместья. В числе других

рекомендаций находим: "В Риме покупай туники, тоги,

плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах

и Минтурнах- накидки, железные инструменты: серпы,

лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре -

лопаты; в Суэссе и в Лукании - телеги; молотильные дос-

ки - в Альбе и в Риме; ... наилучшие ярма - римские...".

Далее, помимо указания местностей, в которых ремеслен-

ники превосходили по качеству своих конкурентов, идет

непосредственная ссылка на конкретных производителей

товаров. "Если кто будет заказывать канат для давильни,