Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу.
1.1. Дайте визначення розподілу в маркетингу.
Розподіл (товарорух) — це діяльність з планування, втілення в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробників до споживачів із метою задоволення запитів споживачів і отримання прибутку.
1.2. Назвіть цілі розподілу.
Планування збутової політики залежить від шести цілей розподілу товарів (товароруху). Етапи планування політики розподілу полягають у визначенні
♦ стратегії політики розподілу;
♦ методів збуту та типу каналів розподілу;
♦ кількості рівнів каналів розподілу;
♦ ширини каналу розподілу;
♦ рівня інтенсивності каналу розподілу;
♦ системи керівництва каналами розподілу.
1.3. На яких принципах базується система розподілу?
В організації розподілу слід керуватися такими принципами:
1.4. Хто є учасниками розподілу?
Учасниками каналу розподілу є:
• промислові підприємства;
• оптові підприємства;
• роздрібні підприємства;
• транспортні підприємства.
1.5. Назвіть етапи процесу розподілу товарів.
ЕТАП 1. Виявлення альтернативних систем розподілу
Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:
традиційна система;
вертикальна маркетингова система;
горизонтальна маркетингова система;
багатоканальна (комбінована) маркетингова система.
ЕТАП 2. Визначення цілей і завдань розподілу
Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.
ЕТАП 3. Вибір структури каналу
Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:
-інтенсивний розподіл;
-вибірковий (селективний) розподіл;
-ексклюзивний розподіл на правах винятковості.
ЕТАП 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:
-проштовхування;
-притягання;
-комбіновану комунікаційну стратегію.
ЕТАП 5. Рішення про управління каналами розподілу
Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:
вибору посередників;
мотивації учасників каналу розподілу;
оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;
врегулювання конфліктів.
Які елементи містить система розподілу товарів?
Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:
- обработка заказов,
- подбор транспортных партий,
- выходной контроль,
- упаковка,
- оформление документации.
Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:
- исследования (сбора маркетинговой информации),
- стимулирования сбыта,
- установления контактов с потенциальными покупателями,
- предпродажной подготовки товара,
- организации товародвижения (транспорт, складирование),
- финансирования,
- принятия риска.
Які фактори впливають на процес розподілу товарів?
До основних факторів, що впливають на вибір каналу розподілу, належать:
□ споживач — кількість споживачів, де купують (тип магазинів, яким віддають перевагу); концентрація споживачів (в якій кількості купують, як часто; віддають перевагу самообслуговуванню чи повному обслуговуванню за допомогою продавця);
□ товар — обсяг, маса, габарити (за великих габаритів доцільно уникати транспортних і складських витрат, пов´язаних із відвантаженням товару через посередників, і віддати перевагу прямому збуту); новизна, рівень стандартизації товару, ступінь, швидкість псування; ціна (за високої ціни споживачі віддають перевагу прямим контактам з виробником);
□ підприємство — розмір компанії, досвід роботи на ринку і відповідно готовність посередників до співпраці; фінансові можливості; мета та політика фірми;
□ посередник — наявність посередників, вартість і види послуг, що ними надаються;
□ зовнішнє середовище — законодавче регулювання, коливання попиту (сезонні, тижневі, щоденні); конкуренція, розподіл, гнучкість, швидкість виконання замовлення, нові системи розподілу товару тощо.
1.9.Поняття каналу розподілу і його типи
Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
-экономию финансовых средств на распределение продукции,
-возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
-продажу продукции более эффективными способами,
-высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
-сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.
1.10. Що собою являє рівень каналу розподілу, і які з них отримали найбільше розповсюдження?
Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем прмежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Наиболее распространенными каналами распределения потребительских товаров являются:
- Нулевой канал (прямой маркетинг, направленный на потребителей direct-marketing channel) - канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев или уровней, и состоящий только из предприятия-продавца и конечного потребителя, при этом применяют четыре торговые методы: продажа дома, через принадлежащие производителю фирменные магазины, по телефону и каталогами;
2. Процес вибору системи та стратегій розподілу.
Процесс распределения представляет собой ряд потоков: информации, заказов и платежей, поэтому необходимо сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника распределения могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т.е. как группа независимых предприятий, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, которая призвана довести нужный набор товаров до потребителей в нужное месте и нужное время.
Процесс выбора системы и стратегии распределения осуществляется по этапам:
1 этап - выявление альтернативных систем распределения.
Каналы распределения характеризуются количеством уровней, которые составляют. Уровень канала распределения - звено посредников, выполняющих определенные функции по перемещению товара и передачи права собственности на него очередной звене цепочки посредников в направлении конечного потребителя.
Длина канала распределения определяется количеством промежуточных уровней. Ширина канала определяет количество независимых участников на определенном этапе товародвижения.
Тип канала определяется числом уровней канала распределения. Существует три типа каналов: прямой, косвенный и смешанный.
Второй этап - оценка условий распределения.
Проявляя варианты распределения, предприятие должно оценить такие условия: потребности покупателей; конкуренцию; нормы, особенности продукции, особенности предприятия.
Третий этап - определение целей распределения.
Лидер канала распределения должен сформулировать цели, которые станут критерием выбора канала. Например: избегать конкуренции при прямых продаж и использовать услуги посредников или осуществлять продажу каждой группе покупателей на разной основе, непосредственная продажа крупным покупателям и использования услуг посредников при продаже небольшим организациям.
Цели канала распределения подвергаются воздействию таких факторов, как характеристики товара, объем услуг внутри канала; стратегия деятельности предприятия торговые посредники; конкуренты и окружающую среду.
Четвертый этап - определение структуры каналов (системы распределения) - предусматривает четыре вида решений:
o или использовать посредников: если так, то:
o длина канала (количество посредников);
o интенсивность деления; по степени охвата виокрелюють три вида распределения:
Пятый этап - обеспечение кооперации (сотрудничества) участников канала.
Определенный степень кооперации диктуется общим стремлением к получению прибыли, однако одновременно с сотрудничеством иногда возникают конфликты в результате различий экономических целей участников канала и их взглядов на способы ведения дел.
Шестой этап - разработка стратегий каналов распределения.
Разработка маркетинговых стратегий в сфере распределения должна осуществляться на основе маркетинговых исследований.
Седьмой этап - оценка и модификация системы каналов.
Стратегия модификации каналов предусматривает изменение или длины канала, или интенсивности охвата.
Оценка деятельности участников канала осуществляется по следующим показателям: нормы сбыта, средний уровень товарных запасов, время действия, отношение к дефектных товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучение персонала.
3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом.
3.1. Які Вам відомі маркетингові системи розподілу?
Традиційні канали розподілу — складаються з виробника, одного або кількох оптових чи роздрібних торговців. Кожний учасник такого каналу, як правило, юридично та економічно незалежний від інших; жоден з них не має достатнього контролю над діяльністю решти. Метою учасника є отримання прибутку для свого підприємства.
Вертикальні маркетингові системи (ВМС) об´єднують виробника, одного або кількох оптових чи роздрібних торговців, що діють узгоджено як єдина система, підпорядкована спільній меті. У цьому разі один з учасників каналу може бути офіційним власником інших підприємств або ж контролювати їх економічно завдяки своїй фінансовій потужності. Домінувати в межах ВМС може будь-яка ланка каналу розподілу: виробник, оптовий або роздрібний торговець. Такий розподіл дає змогу уникати або мінімізувати конфлікти між учасниками каналу.
Горизонтальні маркетингові системи — складаються з компаній одного рівня. Працюючи разом, компанії можуть об´єднувати капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж одна компанія. Компанії об´єднуються і з конкурентами, і з фірмами, з якими не конкурують. Вони можуть працювати разом на короткотерміновій чи постійній основі або створити окреме підприємство. Якщо передбачається розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об´єднання його зусиль з конкурентним підприємством, то така стратегія називається горизонтальною інтеграцією. Формою такої інтеграції може бути не тільки об´єднання зусиль юридично незалежних підприємств, а й придбання одним підприємством іншого (або його частини) у свою власність (злиття і поглинання). У такому разі інтегративний ріст має бути підкріплений органічним ростом.
Багатоканальні маркетингові системи — утворюються шляхом поєднання елементів традиційних, вертикальних та горизонтальних систем. Такі системи все частіше використовуються великими підприємствами для якомога повнішого охоплення ринків. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає електропобутові прилади та обладнання як через незалежних дилерів, що працюють з роздрібними магазинами, так безпосередньо великим підрядникам, які займаються житловим будівництвом.