Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор­мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошиб­ками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать, в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внима­тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо­собом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показа­тели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнитель­ные сведения обрабатывает полученные данные с помощью совре­менных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по марке­тингу количеством и изощренностью использованных им статисти­ческих методик. Это только запутает руководство. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

3.3. Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Классификация методов исследования представлена на рис. 3

Рис. 3 - Методы исследований

Эмпирические методы

Эмпирические методы могут быть востребованы во всех видах маркетин­говых исследований, поскольку основаны на изучении реальных объектов. В маркетинговой деятельности большинство объектов исследования доступ­ны для изучения в естественной среде. Для получения информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов с многообразными процедурами наблюдений, опросов и экспериментов. Если объект по каким-либо причинам недоступен для исследования в режиме реального времени, то можно использовать его документальное описание, применяя ка­бинетные методы сбора информации.

Общая характеристика эмпирических методов исследования показана в табл. 1.

Таблица 1 - Характеристика эмпирических методов исследования

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и работы с документами	Объективность. Многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость Длительность сбора информации Высокие затраты

Эмпирические методы в свою очередь могут быть разделены по типу со­бираемых данных на кабинетные и полевые.

Полевое исследование — это процедура сбора и оценки сведений непос­редственно об объекте исследования, регистрируемых в момент их возникно­вения, в соответствии с поставленными целями изучения объекта. Все полевые методы можно сгруппировать в три категории: опрос, эксперимент и наблюдение. Методы опроса и наблюдения могут быть неструктурированными (неформализованными) и структурированными (формализованными).

В кабинетных методах сбора информации используются вторичные ис­точники, поэтому они часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут понадобиться для обра­ботки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой ин­формации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью. Методы работы с документами могут быть неструктурированными (неформализованными) и структурированными (формализованными).

Общая структура эмпирических методов представлена на рис. 4.

Рис .4 – Структура эмпирических методов исследования

Формализованные методы по функциональному признаку могут быть де­тализированы на методы измерения, связанные непосредственно с регистра­цией данных, и методы анализа.

Для неформализованных методов такое деление затруднительно, посколь­ку в этом случае процессы регистрации данных, их анализа и синтеза знаний тесно переплетаются.