1.2 Потребление в социологических моделях социально-философской

Анализ существующих социологических моделей потребления позволяет объяснить основные тенденции исследуемого феномена. В макросоциологии в качестве объекта рассматриваются социальные факты и структуры, которые детерминируют поведение индивида. В микросоциологии признаётся первичность субъекта перед структурами, поведение субъекта считается ограниченным действиями других людей.

Т. Парсонс рассматривает человека как носителя установленной совокупности ролей и функций, чьё поведение подчинено общей социальной системе. Его социальная система представляет собой социальное взаимодействие множества субъектов и выражается в совокупности ролей, осуществляемых субъектами в стремлении оптимизации удовлетворения. В то же время, исполнение социальной роли не может выражать субъективных настроений или отношений индивида, они есть не что иное, как имитация социально установленных норм и правил поведения; исполнение же ролей означает принятие индивидом объективно заданных установок.

Взаимоотношения индивидов определяются системой общепринятых "знаков" и "символов", выступающих в качестве "средства коммуникации" между субъектами действия и являющимися общими элементами для всей социальной системы. Ценностные ориентации основываются на социальных значениях и являются общепринятыми в отличие от мотивационной ориентации, которая обладает личностными характеристиками. Подобная ориентация действия, описывающая нормативную модель потребления, указывает на наличие у действующего лица стремления следовать тому или иному предписанию, как если бы это предписание было целью само по себе, независимо ни от каких иных соображений. Норма выступает как желательный, но, тем не менее, согласуемый с предписанием образец действия. Данное положение Т. Парсонса объясняет существование социального порядка благодаря существующим и принятым обществом системам ценностей.

Важным элементом нормативной модели потребления называется социальное окружение. Именно групповое окружение индивида оказывает влияние на его потребительский выбор. Общепринятые нормы, ценности, социальные установки являются определяющими факторами потребления. Потребительская деятельность, осуществляется с целью демонстрации своих особых социальных достижений (статуса или материального имущества) или с целью отвечать требованиям и мнению окружающих. Детерминация потребления лишь надындивидуальными условиями выглядит односторонней, поскольку человек выступает в качестве функции социальных отношений, поведение которого преувеличивает роль внешних социальных факторов и нацелено на максимальное удовлетворение потребностей.

Современное потребление обусловлено более широким спектром факторов; кроме того, не столь строго детерминировано социальными рамками, в частности, социальной принадлежностью индивида.

Здесь же анализируется интерпретативная модель потребления, в которой предпочтение отдаётся осознанию и принятию действия другого. Потребление определяется как социальное действие. Потребительские действия человека детерминированы личностной структурой индивида, его индивидуально-ценностными ориентациями. Даётся определение внешнему миру повседневной жизни, как миру, наполненному смыслом, знаковое содержание которого определяет социальные взаимодействия и символическую оформленность повседневного мира, из чего делается вывод о репрезентативности (символической значимости) потребления.

Рассматривается теория социального действия А. Щюца. Данное рассмотрение позволяет актуализировать значение презентации и интерпретации социального действия в данном исследовании.

А. Шюц считает, что интерсубъективность мира выступает как общее восприятие мира человеком и другими людьми, как возможное поле действий, которые подтверждаются и корректируются опытом других. В таком жизненном мире люди знают, что они существуют, взаимно воспринимают друг друга и имеют друг для друга определённое значение. Именно допущение того факта, что действительность видится и воспринимается другими такой же, как и нами, позволяет нам вступать с ними в разнообразные социальные отношения. Теория Шюца объясняет принципы успешной ориентации людей в повседневной жизни, исходя из значений, которыми они наделяют свои действия и интерпретации этих действий, а также причины и следствия их смысловых интеракций. Следовательно, теория А. Шюца не просто объясняет все стороны объективного мира, она указывает на наши собственные осознанные интерпретации всех социальных актов и нашу собственную ориентацию в социальном мире.

Рассматривая механизмы аппрезентации (данность, две или более воспринимаемые в своём соприсутствии, единстве сознания), а также зависимость аппрезентационных соотнесений от социальной среды, Шюц приходит к выводу, что незначительная часть знания о социальной реальности приобретается нами из собственного социального опыта. Подавляющая же его часть имеет социальное происхождение и передаётся нам как социальное наследие. Процесс конституирования реальности в нашем сознании осуществляется одновременно с осуществлением сравнения с нашим предыдущим опытом, а значит, с процессом социального конструирования реальности.

Один из важнейших выводов феноменологической социологии, базирующийся на том, что интерпретативные акты, адресованные другому, основываются на интерпретациях собственного опыта, подводит к выводу о возможности интерпретации и символических практик потребления, как социальных актов. Определяя потребление как социальное действие, положения Шюца позволяют подвести методологическое обоснование возможности интерпретации социальных актов к возможности интерпретации и символического потребления.

Указывается, что благодаря интерсубъективности смысла, выраженного в знаке, возможно понимание и дальнейшее осуществление коммуникации. Успешность коммуникации (или символического потребления как стратегии актуализации самости) зависит от максимально объективного использования знаков в коммуникации. Эксплицируются социально-философские представления в понимании знака и символа.

Делается вывод, что соединение А. Шюцем феноменологической философии Э. Гуссерля и понимающей социологии М. Вебера, делает его феноменологическую социологию и системную теорию Т. Парсонса несовместимыми научными конструкциями.

Используется исследование Бергера и Лукмана в области социологии повседневного знания. Знаково-символическая наполненность реальности выступает в исследовании феномена потребления как именно то знание, которым обладает каждый индивид, и которое задаёт структуру смыслов и значений и может выступать "фабрикой значений, без которой не может существовать ни одно общество".

В символическом интеракционизме коллективность происхождения символического является одним из основных постулатов. Делается вывод о социальной природе символа, вытекающий, главным образом, из его коммуникативных свойств (Н. Элиас). Факт, что символы репрезентируют те или иные объекты или их функции, указывает исключительно на социальную традицию.

Для поддержания устойчивых представлений об обществе, пожалуй, наиболее важными являются символы различных статусов, которые постоянно подкрепляют предположения относительно соответствующей классификации людей. Различные символы статуса – такие как внешний вид и прилегающие аксессуары – дом, авто, – служат показателем положения каждого человека в социуме. Благодаря различным способам одевания и манере поведения, многочисленным знакам отличия, символам, рассматриваемым группой как индикаторы социального статуса, человек определяет свои "координаты" в социальной группе. Чем более устойчивыми становятся социальные отношения, институционализируются и стабилизируются, тем более отчётливым становится символ.