6.Международная маркетинговая среда: понятие и сущность

Специалисты в области международного маркетинга должны владеть знаниями в отношении не только маркетинговой среды своей страны, но и мировой глобальной маркетинговой среды отдельных зарубежных государств. Прежде чем принять решение о выходе на тот или иной зарубежный рынок, надо определить, какой из зарубежных рынков окажется наиболее эффективным, привлекательным для компании, а для этого следует изучить все аспекты международной маркетинговой среды.

Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования национальной маркетинговой сред базирования, маркетинговых сред отдельных государств, глобальной маркетинговой среды.

Основное различие между зарубежным рынком и рынком национальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской среды. Рынок каждой страны находится под непосредственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различается маркетинговая среда Японии США, Бельгии, Франции и других стран. Более того маркетинговая среда может быть различна в рамках одной и той же страны в зависимости от регионов или отдельных сегментов рынка. Международная маркетинговая среда отличается от маркетинговых сред отдельных государств, как, например, мировой рынок обуви от рынков обуви отдельных государств.

7. Основные факторы международной маркетинговой среды

Международная маркетинговая среда характеризуется теми же категориями факторов , 4то и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются.

Международная географическая, природная, экологическая среда. Земной шар, на котором представлены различные регионы и страны, образующие международный рынок для современных компаний, характеризуется различными природными географическими и климатическими условиями

Природные катаклизмы, рельеф местности, парниковый эффект, озоновые дыры, защиты экологии и многие другие вопросы не должны быть оставлены без внимания при организации международной деятельности компании.

Международная демографическая среда. Население Земли увеличивается с огромной скоростью, и оно может рассматриваться как потенциальный рынок компании. Численность населения конкретной страны, его плотность, степень урбанизации, половозрастная пирамида и т.д. играют важную роль в определении ёмкости рынка, его привлекательности для проникновения.

Международная экономическая среда. Валовой национальный продукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, распределение дохода по слоям населения, объём текущих сделок, уровень потребления, уровень накопления, процент грамотности населения, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качества производимых товаров и т.д. служат объектом изучения специалиста в области международного маркетинга. Ему необходимо знать не только особенности развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические тенденции.

Зарубежные экономисты выделяют четыре типа производственной структуры страны: натуральное хозяйство. Основная часть населения занята в сельском хозяйстве, и большая часть произведённой продукции потребляется внутри страны, в результате чего внешняя торговля практически не развита. Возможности рынка такой страны ограничена.

Страны, экономика которых ориентирована на экспорт сырья, например Россия (нефть, газ), Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть), Заир (медь, кобальт, кофе), являются привлекательными для экспорта в них оборудования, инструментов, автомобилей и предметов роскоши для высшего класса населения.

Страны с развивающейся экономикой, где обрабатывающие отрасли составляют 10-20% всей экономики страны (например, Индия, Бразилия, Филиппины, Египет), нуждаются в импорте необработанного текстиля, стали, продукции тяжёлого машиностроения. Новый класс и средний класс в обществе индустриализации требуют новые типы импортных товаров

Страны, экономика которых отличается развитой промышленностью, имеют рынки с высоким уровнем возможностей. Они активно развивают горизонтальные связи, торгуя друг с другом товарами обрабатывающей промышленности и вкладывая капиталы, а так же экспортируя товары в страны с другими производственными структурами в обмен на сырьё и полуфабрикаты. Многопрофильная структура промышленности, многочисленный средний класс создают особую привлекательность их рынков для всех видов товаров

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные условия страны, её коммуникационная, энергетическая, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компании, состоит в том чтобы определить, располагает ли интересующая её страна инфраструктурой для маркетинга конкретного товара этой компании. Согласно данным одного из исследований, Восточной Европе необходимо построить 274 000 миль новых дорог, чтобы её распределительная сеть достигла западного уровня. Венгрия подвергается критики из-за плохой телефонной сети: набрав номер, там приходится ждать соединения целую минуту.

Международная валютно-финансовая среда. На мировом рынке нет единой валюты, и большинство стран пользуется своей. В то же время есть валюты, получившие наибольшее хождение: американский доллар, евро и другие. В основном именно в них проставляются цены в международных контрактах. Но при этом в ряде стран есть ограничения на вид валюты платежа. Кроме того, курсы валют относительно друг друга непрерывно меняются. Подтверждением тому может служить период 2002-2004 гг., когда курс американского доллара значительно понизился по отношению к евро, что не могло не сказаться на прибылях и убытках большого числа компаний различных стран и бюджетов целых государств.

Поскольку управлять курсом зарубежной валюты для отдельной компании невозможно, важно гибко регулировать производственный и сбытовой процесс, используя разницу в стоимости тех или иных валют. Простейшим примером служит тот факт, что при росте стоимости национальной валюты возрастает цена, ее товаров за рубежом и дешевеет импорт и наоборот. Так, американская ТНК Н. В. Fuller,имеющая в 27 странах 43 предприятия по производству красок, клея и покрытий, предпочитает закупать сырье в странах с относительно слабой валютой.

Банки играют большую роль в финансировании экспортных операций. Специалист в области международного маркетинга должен владеть информацией об условиях предоставления кредитов банками своей страны и зарубежных стран. В частности, в конце 90-х гг. были разорены английский банк Barring’s японская брокерская компания Yamaichi shoken, японский банк Nikon choki sin’yo ginko и многие другие. Финансовые кризисы наблюдались в 1998, 2002 гг.

Международная научно- техническая и технологическая среда. Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а так- же определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране.

Такие технические ограничения, как специальные технические стандарты, стандарты качества, экологические, санитарные стандарты и др., также создают определенные трудности для компаний на пути их проникновения на рынки тех или иных стран и должны быть учтены в международной маркетинговой стратегии.

Например, в Европе электрическое напряжение 220В, а в Америке и Японии 110В. В Японии действуют повышенные стандарты в отношении защиты окружающей среды от выхлопных газов автомобилей.

Международная политико-правовая среда. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и маркетинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля, ввозить и в какие страны вывозить, но и характер, и содержание рекламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового и бизнес - права, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются между собой, что в значительной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести:

1).Отношение к иностранным предпринимателям: применение режима наибольшего благоприятствования или национального режима. Использование импортных ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных ограничений, законодательство в отношении организации бизнеса для иностранных компаний, требования в отношении включения местных кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной компании и т.д.

2). Правительственная бюрократия: специфика таможенных процедур, регистрации компании, государственная поддержка информационной системы и ее предоставления, формы коррупции и т.д. Бюрократические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути активного развития бизнеса иностранных компаний. Например, требование в 1977г. индийского правительства раскрыть тщательно скрываемую рецептуру напитка Coca-cola, вынудило эту компанию отказаться от продажи данного напитка на территории Индии. Компания Avon решила не выходить на рынок Нигерии, поскольку ее правительство настаивало на 60%-ной доле собственности компании, создаваемой в этой стране.

3).Политическая стабильность: революции, смена правительства, смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные конфликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т.д. Примером могут служить события в CCCР в период с середины 80-х по середину 90-хгг., когда политика гласности М.Горбачева привела к перестройке экономических устоев страны, распаду Советского Союза и коренным экономическим реформам, открывшим рынок России для иностранных товаров и капиталов.

4). Регулирование кредитно- денежных отношений: правила валютного регулирования, ограничения по валюте платежа, наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсационная форма, форма встречной покупки). В1990г. компания Pepsi подписала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд. долл. На поставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная» и танкеры.

Введение единой европейской валюты сняло необходимость перевода валют в рамках ЕС и упрощает взаимные расчеты.

Международная социально-культурная среда. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. В США – стране с протестантской культурой – чистота является частью протестантской этики: «Стремление к чистоте – стремление к Богу». Поэтому в рекламных предложениях в этой стране так активно используется мотив чистоты – свежесть дыхания, блеск зубов.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране инее говорить на ее языке. В связи с этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании. Владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Международная информационная среда. Развитие современных средств связи и совершенных информационных систем, способных охватить весь земной шар, определило информационную революцию и создало особые возможности для успешного развития международного бизнеса и международной маркетинговой деятельности. Системы Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями. В режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятельности зарубежных подразделений.

Международная конкурентная среда. Для компаний, собирающихся заниматься международной деятельностью или уже активно ею занимающихся, имеет большое значение знание характера и особенностей развития международной конкурентной среды как в мире в целом, так и по отдельным мировым товарным рынкам отдельных стран. Современный период развития международной среды связан с вязан с перспективами трехсторонний конкуренции между фирмами США, Японии и Западной Европы.

В 70-80-е гг. 20 столетия японские компании подорвали американское лидерство в электронике, производстве персональных компьютеров, автомобильной промышленности. Конкурентную силу японских компаний в этот период, прежде всего, определяли следующие факторы: низкая стоимость иены, производство высококачественных товаров с низким издержками, высокая производительность за счет управления персоналом с ориентацией на большую самостоятельность рабочих (в результате средняя цена американского автомобиля General Motors на 1500 долл. превысила среднюю цену японского автомобиля.