Часть 7:

ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ.

1.Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы.

В мире ежегодно расходуется около 40 млрд. долл. на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходные в США. Причём чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу. Международная реклама, представляя собой одной из форм коммуникации и пропагандируя продажу товара, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определённой степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран. Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический процесс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную компанию на рынках зарубежных стран. Глобализация является реальным процессом на мировом рынке, появляется всё больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Некоторые товары на столько универсальны, по свои свойствам, и популярность их на столько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизованную глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо от тех стран, где она осуществляется. При этом не следует преувеличивать возможности глобальной рекламы. Например, вице-председатель компании Collet Dickenson Peers & Partners Т. Бригналл, подчёркивает, что полностью глобальная реклама невозможна, поскольку нет единого глобального потребителя, и что следует различать понятия глобальной унифицированный стандартизированный продукт (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу (которая на 100% невозможна), т.к. эффективные рекламные объявления отражают жесты мимику, нюансы и специфику культуры, обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной местности. Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры соответствующей страны, её специфики и особенностей.

Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всём мире именно потому, сто несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они не являются эталоном высокой культуры. К таким товарам можно отнести джинсы Levi’s и произведение рок-музыки. Международная реклама этой компании может быть рассмотрена как глобальная и стандартная. У компании Levi’s рекламный язык заменён поп-музыкой, однозначно воспринимаемой в любой стране мира; рекламный ролик компании имеет стандартизированный звуковой и зрительный ряд и максимально обобщённую философию, таким образом, международной рекламной деятельности стандартизированной обычно остаётся общая рекламная концепция, уникальное торговое предложение, базирующая на позиционирование товара в мировом масштабе.

2.Паблик рилейшнз в международном маркетинге.

В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, региональном и международном уровнях.

История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления. Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале 21в. Президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому назад. Именно американские журналисты А.Ли и Дж. Паркер учредили первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования и повышения имиджа фирмы – паблисити. Однако активное распространение политика укрепления и повышения престижа фирмы получила в большинстве развитых в экономическом отношении стран после Второй мировой войны, в частности в связи с образованием отделов по связям с общественностью. За этот период такие понятия, как паблик рилейшнз и паблисити, укрепились в общественном сознании и стали важными инструментами международного маркетинга.

Таким образом, в международных компаниях к началу 80-х гг. сложились влиятельные отделы по связям с общественностью, которые стали выполнять важные функции по созданию и поддержания высокого имиджа компании в международном и глобальном масштабе. Эти специальные отделы определяют ракурсы, под которыми надлежит подавать информацию о фирме, ее содержание и тональность, с целью реализации заранее разработанной программы формирования фирменного имиджа и согласования с ним имиджа товарных групп, выпускаемых фирмой. Данные службы выполняют роль цензоров информации о фирме, поступающей из вне, отвечают за организацию брифингов, пресс – конференций, готовят пресс - релизы, статьи в печати. Организуют презентации, юбилейные торжества, благотворительные мероприятия ит.д. В современных условиях фирмы стремятся быть «добропорядочными гражданами» наряду с другими членами общества. Специалисты по связям с общественностью определяют характер и акценты таких взаимоотношений, уровень предпринимательской ответственности перед обществом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры, фирменной и внутрифирменной рекламы.