Часть 5:

Ценовая политика в международном маркетинге.

1.Двойственная роль цены в международном маркетинге

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условиям принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности как объём продаж, прибыль. Рыночную долю, даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других показателях предпринимательства фирмы. В то же время международная маркетинговая концепция фирм, работающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой конкуренции, и ценовой политики в ней предаётся относительно меньшее значение, чем, например, товарной политики, политики формирования канала и сбыта и политики продвижения.

2.Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы.

При установлении ценовой политики непременным условием является согласование её с основными направлениями маркетинговой стратегии, которые формируются для целевого рынка, и предполагает реализацию маркетинговых действий и мероприятий.

Ценовая политика - одна из основных маркетинговых мероприятий, она должна быть органична, связана со всем комплексом маркетинговых действий и разрабатывается в тесном единстве с ними. На практике большое значение имеет определение функции, которой следуют исходить в организации маркетинговой и предпринимательской деятельности. Например, если исходить из политики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придётся разрабатывать массовый товар, использовать открытые и широкие рыночные территории, в системе стимулирования ориентироваться на рекламу. В международном маркетинге значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования. К внешним факторам ценообразования относятся основные и специфические.

Основные факторы ценообразования представлены покупательским спросам, уровням доходов, сегмента потребителей, психологическим состоянием потребителей, ценами конкурентов.

Специфические факторы включают государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют.

Внутренние факторы - маркетинговые цели и стратегии компании, её издержки производства и обращения, характер товара (производственный или потребительский, массовый или предмет роскоши, стандартные или модные, готовые или полуфабрикат), функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, оценка товара потребителем, характер спроса, привычки и обычаи приобретения), объём спроса и область платёжеспособности (различия покупательной способности по регионам, эластичность спроса), ассортиментный ряд товара и соотношение цен по каждому товар (цена на данный товар не должна вступать в противоречия с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмы), издержки и цена производства (рассчитанные в перспективном плане за счёт прогноза предложения на рынке сырья и материалов, рабочей силы, издержки на сырьё, общие расходы на управление, затраты фирмы на социальные цели). В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с использованием комбинирования методов ценообразования на базе сдержек, спроса и конкуренции. При разработке нового продукта основным критерием является те же издержки производства, т.е. разработчиком новой продукции руководства фирмы за ранее устанавливает жёсткие рамки по её себестоимости, которые они не вправе превысить. Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуционной цепочки прибавляют к первоначальной или фабричной цене ( издержки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную величину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким образом формируется цена продажи для конечного покупателя.