24. Як приймається рішення про купівлю індивідуальним споживачем?

У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля - це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару.

Вплив на поведінку споживачів на цьому етапі передбачає знання та використання маркетологом трьох основних факторів:

1. Намір покупця здійснити купівлю. Придбання, класифіковані за цим критерієм, розміщені в порядку зростання можливостей впливу на вибір споживача:

1.1. Специфічні заплановані (придбання конкретної марки, заплановані до відвідання магазину).

1.2. Покупки, заплановані в цілому (заплановані на рівні продуктової категорії, а не конкретної марки).

1.3. Покупки-замінники (ті, що замінюють заплановані товари).

1.4. Внутрішньомагазинні рішення.

2. Вибір джерела купівлі. Процес вибору джерела купівлі дуже схожий на процес вибору товару чи товарної марки. Маркетолог повинен знати, які фактори впливають на вибір споживачем магазину і на його рішення зробити придбання після того, як він опинився в магазині.

Основними факторами, що впливають на вибір магазину є:

2.1. Розташування. Близькість або зручність розташування магазину підвищує імовірність, за інших рівних умов, користування таким магазином.

2.2. Магазинне середовище. Дизайн, внутрішнє оздоблення, меблі, покриття підлоги, музикальне оформлення магазину тощо роблять свій внесок у настрій, з яким споживач підходить до здійснення купівлі, і таким чином впливають на процес прийняття рішення. Відомо, що умови, створені в магазині, стимулюють всі органи почуттів, особливо зір та слух, і впливають на поведінку споживачів.

2.3. Стимулювання активності споживача. У випадках, коли рішення про купівлю приймається в самому магазині, важливими інструментами реалізації товару є мерчандайзинг.

2.4. Якість обслуговування.

3. Характеристики покупця.

3.1. Мотивація до відвідання магазину - все різноманіття спонукальних мотивів, що є підставою для відвідання споживачем магазину, можна звести до наступного:

- особисті мотиви (виконання ролі, самовинагорода, підвищення почуття власної значимості, інформація про доступні товари, стимуляція почуттів (вигляд, звуки, запахи тощо));

- соціальні мотиви (соціальні контакти у пошуках товару; розширення спілкування, комунікації з людьми подібних інтересів; відвідування магазинів реалізує прагнення належати до референтної групи).

3.2. Розрізняють такі види купівельної орієнтації споживачів за ставленням до процесу купівлі товарів:

- покупець, який керується принципом доцільності при купівлі товарів або послуг - раціональний, цілеспрямований покупець, який зацікавлений передусім у максимально ефективній витраті своїх грошей;

- персоніфікований покупець - відчуває прихильність до персоналу магазину;

- індиферентний покупець - не любить купувати і розглядає цей процес як необхідну, але неприємну рутинну роботу;

- покупець, який ставиться до купівлі як до відпочинку або розваги.

3.3. Сприйняття ризику. Сприйманий покупцем ризик купівлі впливає на вибір джерела купівлі: покупці, не схильні до ризику, віддають перевагу традиційним магазинам, більш ризиковані - інноваційним джерелам купівлі (пряма розсилка, телемаркетинг).

Існують такі види ризику, що сприймаються покупцями:

- фінансовий ризик;

- ризик втрати часу;

- фізичний;

- психологічний ризик (загальне незадоволення);

- соціальний ризик (втрата престижу).

Слід також зазначити, що перетворенню наміру про покупку в рішення можуть перешкодити два фактори:

1) ставлення інших людей;

2) непередбачені обставини.

27.Охарактеризуйте процес реакції на покупку індивідуальним споживачем.

Робота маркетолога не закінчується в момент придбання товару споживачем. Тепер йому необхідно дослідити на події, що відбуваються після покупки: споживання, знищення та після купівельну оцінку продукту.

Споживання продукту передбачає його використання за прямим призначенням, для нової цілі, для зберігання або складування. Маркетологи можуть використовувати фактори спеціальних подій і особливих періодів часу, що забезпечують особливу значимість продукту для покупця. Ця особлива значимість формує додаткову сприйману цінність продукту та слугує додатковим аргументом для придбання (туристичні поїздки до Петербурга у період білих ночей, продаж книги під час авторської презентації).

Знищення може бути як повним, так і у вигляді переробки та ремаркетингу (обмінна діяльність, якій сприяють магазини з продажу старих речей). Знищення може бути умовою придбання продукту у разі недостачі коштів для придбання аналога.

Оцінка споживачем покупки формується в результаті споживання і знищення. Після придбання споживач відчуває або задоволення, або незадоволення, що обумовлюється співвідношенням між його очікуванням і сприйняттям отриманого товару.

Очікування споживачів поділяють на три категорії:

1) адекватна якість - нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання;

2) ідеальна якість - оптимальний чи бажаний "ідеальний" рівень якості;

3) передбачувана якість - рівень якості, яку очікує отримати споживач.

Під час попередньої оцінки альтернатив у споживача формується оцінка передбачуваної якості. Після придбання відбувається порівняння з реальною оцінкою, яка формується на основі реальної та емоційної оцінок. Задоволення викликає позитивне підтвердження (товар кращий, ніж його передбачувана оцінка). Нейтральну реакцію викликає просте підтвердження. Чим вищим є рівень позитивного підтвердження, тим більша імовірність повторного придбання.

Задоволений покупець купує товар повторно, стає джерелом сприятливої інформації про товар і компанію, менше уваги звертає на товари і рекламу конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Незадоволений покупець є джерелом несприятливої інформації про фірму.

Засобами утримання покупця є:

■ застосування тактики створення реалістичних очікувань (уникати перебільшення, прикрашання в рекламі);

■ підтримання достатнього рівня якості продукту;

■ проведення опитування з метою з'ясування рівня задоволеності та утримання споживача;

■ вчасне реагування на скарги.