Тема. 7. Управление материально- техническим снабжением и сбытом

Роль и значение материально-технического снабжения и сбыта в системе производственного менеджмента

Рациональная организация материально-технического снабжения и сбыта в значительной мере предопределяет на предприятии уровень использования средств производства, производительности труда, снижение себестоимости продукции, увеличение прибыли и рентабельности. Этим определена роль и значение материально-технического снабжения и сбыта в системе производственного менеджмента.

Снабжение производства необходимыми материальными ресурсами является начальным звеном производственного процесса, а сбыт готовой продукции - его завершением. Под материально-техническим снабжением предприятия понимается процесс обеспечения его всеми видами материально- технических

ресурсов в требуемые сроки и в объемах, необходимых для нормального' осуществления его производственно-хозяйственной деятельности. Основной задачей предприятия по организации и управлению материально-техническим снабжением является своевременное, бесперебойное и комплектное снабжение производства всеми необходимыми материальными ресурсами для осуществления производственного процесса в точном соответствии с утвержденными плановыми заданиями. При этом сам процесс снабжения должен осуществляться при минимальных транспортно- складских расходах и наилучшем использовании материальных ресурсов в производстве.

В практике работы предприятий различают две формы снабжения: транзитную и складскую.

При транзитной форме снабжения предприятие получает сырье и материалы непосредственно от предприятий, их добывающих, облагораживающих или производящих. Применение этой формы экономически оправдано во всех случаях, когда потребное на данный отрезок времени количество сырья и материалов равно транзитной норме или больше ее.

Складскую форму снабжения, при которой необходимые материальные ресурсы предприятие получает с баз и складов снабженческо-сбытовых организаций, экономически целесообразно использовать для материалов, потребляемых в не­больших количествах.

Таким образом, хозяйственные связи предприятий с поставщиками материальных ресурсов организуются как непосредственно с предприятиями-поставщиками, так и с территориальными органами снабжения. В первом случае важнейшей задачей является развитие прямых длительных связей, под которыми понимается такая форма хозяйственных отношений, когда конкретные условия поставки, ассортимент, качество, сроки, взаимная материальная ответственность и другие вопросы согласовываются непосредственно на основе прямых договоров.

Но коммерческая деятельность предприятия не ограничивается лишь снабжением. Другой важной составной частью является сбыт готовой продукции.

Любая продукция производится в конечном счете для потребления, поэтому она должна быть не только изготовлена, но и реализована, т. е. доведена до потребителя и оплачена последним. Этим и определяется роль и значение оперативно-сбытовой деятельности предприятий.

Основная задача управления сбытом на предприятии заключается в обеспечении своевременного и наиболее полного выполнения плана по реализации продукции в соответствии с заключенными договорами. Поставка продукции потребителям должна быть своевременной, ритмичной, точно соответствовать по объему и ассортименту действительным нуждам потребителей.

Как известно, материально-техническое снабжение и сбыт в масштабе народного хозяйства представляют собой две стороны единого процесса товарного обращения средств производства. Поэтому некоторые виды хозяйственных договоров могут быть лишь условно отнесены к снабжению или сбыту. Они могут одновременно служить для одного хозяйственного органа правовой формой материально-технического обеспечения, для другого - формой сбыта, реализации продукции.

Кроме этих форм снабжения, в настоящее время получили широкое распространение и другие формы и методы обеспечения предприятия материальными ресурсами:

- через товарно-сырьевые биржи;

аукционы, конкурсы;

- спонсорство; оптовые закупки;

- регулярные закупки мелкими партиями;

- закупки по мере необходимости; снабжение производства по запросам; собственное производство и др.

Конкретную форму (метод) обеспечения материально-техническими ресурсами предприятие выбирает, исходя из особенностей ресурса, продолжительности его получения, количества предложений, качества и цены ресурса и других факторов. При определении формы обеспечения предприятия ресурсами следует изучать надежность поставщика и уровень конкурентоспособности выпускаемой им продукции.

В отношениях с поставщиками надлежит соблюдать несколько основных принципов:

1 .Обращаться с поставщиками так же, как с покупателя ми своей продукции.

2.Не забывать демонстрировать на деле общность взаимных интересов.

3.Знакомить поставщика со своими планами и проблема ми. Одновременно быть в курсе его деловых операций.

4.Учитывать в деловой практике интересы поставщика. Проявлять готовность помочь ему в случае возникновения у НПО сложностей.

5. Соблюдать принятые на себя обязательства.

6. Стремиться к поддержанию стабильных деловых контактов с поставщиком.

Особое внимание следует уделять отношениям с кредиторами, поскольку их доверие и готовность помочь особенно важны в обеспечении материально- техническими ресурсами производства и в создании условий для выживания в конкурентной борьбе.

Управление материально-техническим снабжением производства

Снабжение предприятий сырьем, основными и вспомогательными материалами, топливом и другими видами материально-технических ресурсов осуществляется отделами материально-технического снабжения.

К функциям отдела материально-технического снабжения относятся:

1.Планирование потребности предприятия в материально технических ресурсах, необходимых для функционирования основных и вспомогательных производств, а также для эксплуатационного и капитального строительства.

2.Составление заявок и спецификаций на потребные материально- технические ресурсы и представление их в отделы материально-технического снабжения и плановые отделы вышестоящих органов.

3.Осуществление всей оперативной деятельности по реализации планов снабжения (заключение договоров, получение материальных ресурсов в соответствии с выделенными фонда ми и по договорам с поставщиками и др.).

4.Приемка, размещение, хранение, подготовка к отпуску и отпуск материально-технических ресурсов цехам и службам предприятия.

5.Установление совместно с планово-экономическим, техническим и финансовым отделами предприятия обоснованных дифференцированных норм запасов материально-технических ресурсов и доведение этих норм до работников складов; регулирование размера запасов и контроль за их состоянием.

6.Участие в разработке организационно-технических мероприятий по экономии материально-технических ресурсов, замене дефицитных сырья и материалов менее дефицитными.

7. Организация контроля за расходованием материально- технических ресурсов цехами и службами по их назначению.

8. Ведение оперативного учета поступления материально-технических ресурсов на предприятие, их отпуска цехам и службам, состояния производственных запасов.

Организационная структура отдела материально-технического снабжения зависит от типа производства, его масштабом, номенклатуры потребляемых сырья и материалов, степени кооперирования с поставщиками и форм снабжения предприятия средствами производства.

На небольших предприятиях функции снабжения выполняют отдельные работники или группы в составе хозяйственного отдела предприятия.

На средних и крупных предприятиях их выполняют отделы материально- технического снабжения.

В производственном объединении на головном предприятии действует централизованная служба снабжения, централизуется также складское хозяйство; в филиалах создаются группы снабжения и подкомллектовочные склады для обеспечения цехов материалами.

Организационное построение служб снабжения предприятий отличается большим разнообразием. В каждом конкретном случае оно варьируется в зависимости от размера и типа производства, объема и номенклатуры потребляемых материалов и изделий, уровня специализации и кооперирования, на­личия транспортных путей и сети снабженческо-сбытовых баз в данном районе, территориального размещения предприятий и ряда других факторов.

На большинстве предприятий служба снабжения предприятия представлена отделом (управлением) материально-технического снабжения. В его состав, как правило, входят: или но во -экономическая группа (бюро); материальные группы, специализированные по видам материалов; диспетчерская группа (бюро); материальные склады (рисунок).

Управление материально-техническим снабжением возложено на заместителя директора. В его подчинении находится отдел материально-технического снабжении, который обеспечивает согласованность действий всех отделов, служащих и должностных лиц организации по решению следующих задач снабжения:

- анализ и определение потребности, расчет количества заказываемых материально-технических ресурсов;

- определение методов и форм снабжения;

- поставщиков материальных ресурсов;

Анализ, определение потребности и расчеты количество заказываемых

ресурсов

В процессе планирования материально-технического снабжения необходимо определить:

1.какие виды материальных ресурсов необходимы для обеспечения производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

2.количество материальных ресурсов, которое потребуется для выполнения производственной программы;

3.потребность в материальных ресурсах, расписанная по их видам и по срокам поступления;

4.выбор поставщиков и выявление их возможностей;

5.необходимые площади складских помещений для хранения материальных ресурсов;

6.затраты на материально-техническое снабжение;

7.возможности организации производства некоторых материальных ресурсов (полуфабрикатов, деталей, комплектующих изделий и др.) на своем предприятии.

Существует множество методик и методов определения количества заказываемых материальных ресурсов и того, с какой периодичностью они должны поступать от поставщиков. Все они подробно описаны в работах, указанных в списке литературы. Эти методики и методы имеют достоинства и недостатки ; точки зрения своей точности, трудоемкости и стоимости. I! м бор необходимой методики или метода зависит от профиля предприятия, возможностей заказчика, вида производимой продукции, наличия и вида складов на предприятии, системы контроля за состоянием запасов.

Определение методов и форм снабжения

Оно зависит от сложности выпускаемой продукции, состава комплектующих изделий и материалов. Все они имеют свои особенности, преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать, чтобы сберечь время и сократить затраты по их применению.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы и формы.

1.Закупка товара (материальных ресурсов) одной партией. Предполагает поставку товаров большой партией за один раз (оптовые закупки на товарно- сырьевых биржах, конкурсах, аукционах, у поставщиков и др.). Его преимущества: простота оформления документов, гарантия поставки всей партии, повышенные торговые скидки. Недостатки: большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемости капитала.

2.Регулярные закупки мелкими партиями. В этом случае покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Основные преимущества: ускоряется оборачиваемость, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений и затрат на содержание излишних запасов. Недостатки: вероятность заказа избыточного количества товара; необходимость оплаты всего количества товара, определенного в заказе.

3.Ежедневные (ежемесячные) закупки по котировочным ведомостям. Используются для закупки дешевых и быстро используемых товаров. Преимущества: ускорение оборачиваемости капитала; снижение затрат на складирование и хранение; своевременность поставок.

4.Получение товара по мере необходимости. Этот метод похож на регулярную поставку товаров, но характеризуется следующими особенностями:

- количество товара строго не устанавливается, а определяется приблизительно;

- поставщики перед выполнением каждого заказа связываются с покупателем;

- оплачивается только поставленное количество товара;

-по истечении срока контракта заказчик не обязан принимать и оплачивать товары, которые предположительно должны быть поставлены.

Преимущества: отсутствие твердых обязательств по покупке определенного количества товаров; ускорение оборота капитала; минимум работы по оформлению документов.

Выбор поставщика

Процедура получения и оценки предложений от потенциальных поставщиков может быть организована по-разному. Наиболее распространенными и эффективными являются следующие:

1.Конкурентные торги (теноры) - проводятся в случае, если предполагается закупить сырье, материалы, комплектующие на большую денежную сумму или по соображениям формирования долгосрочных связей между поставщиком и потребителем. Конкурентные торги выгодны как поставщику, так и потребителю.

2.Письменные переговоры между поставщиком и потребителем - могут быть организованы двумя способами:

- инициатива вступления в переговоры исходит от поставщика товара;

- инициатива вступления в переговоры исходит от покупателя. Независимо от выбираемого способа оценка предложений, поступивших к потенциальному потребителю, может вестись различными способами. Это может быть строго регламентированный процесс, как в случае конкурентных торгов, или более свободная процедура. Чаще всего основными критериями выбора поставщика являются:

- стоимость приобретения товара или услуг;

- качество обслуживания.

Стоимость приобретения включает в себя цену товара или услуг и не имеющую точного и прямого денежного выражения прочую стоимость (изменение имиджа организации, социальную значимость сферы деятельности предприятия, перспективы роста и развития производства и т. п.).

Качество обслуживания включает качество товара или услуг и надежность обслуживания. Под надежностью обслуживания понимается гарантированность обслуживания потребителя нужными ему заказанными ресурсами в течение заданного промежутка времени. Надежность можно оценить через вероятность в удовлетворении заявки потребителя.

Кроме основных критериев выбора поставщика существуют и прочие критерии, количество которых превышает 60. К ним относятся:

-удаленность поставщика от потребителя;

- сроки выполнения текущих и экстренных заказов;

- наличие у поставщика резервных мощностей;

- система управления качеством продукции у поставщика;

- психологический климат в трудовом коллективе поставщика;

- риск забастовок у поставщика;

-способность поставщика обеспечить поставку запасных частей в течение всего срока службы поставленного оборудования;

- кредитоспособность и финансовое положение поставщики и пр.

Заключение договоров с поставщиками

Осуществляется на основе стандартного бланка "Заказ на поставку", который должен включать: название документа: порядковый номер: название и адрес покупателя: ответственность и санкции за невыполнение заказа; дату, наименование и адрес поставщика; сроки поставки и количество поставляемых товаров; описание товаров: адрес поставки; цены товаров; банковские реквизиты.

Организация контроля качества и количества поставок

Качество поставляемых товаров должно удовлетворять предъявляемым требованиям, указанных в договоре поставок. Применяемые на практике методы по обеспечению качества принимаемых товаров могут быть классифицированы следую­щим образом.

1. Методы приемки партий поставок:

а) сплошной контроль;

б) выборочные методы контроля:

- приемочный выборочный контроль партий поставок по качественным признакам;

- непрерывный выборочный контроль по качественным признакам;

- приемочный выборочный контроль по качественным признакам с пропуском партий;

- приемочный выборочный контроль по качественным признакам;

- ревизионный выборочный контроль.

2. Методы приемочного контроля:

- апробация установленной поставщиком системы методов и операций по обеспечению качества;

- апробация применяемой поставщиком методики контроля качества закупаемых товаров;

-учет и определение улучшения показателей качества то варов данного поставщика;

- сравнительная оценка качества товаров различных поставщиков.

Контроль качества поставляемых товаров и сроков выполнения заказов осуществляется в службе складского хозяйства предприятия-получателя.

Стандартные функции подразделения, отвечающего за закупки необходимых предприятию товаров и материалов, обычно предполагают ведение картотеки предложений потенциальных поставщиков, отслеживание поступающих от других подразделений требований (заявок) на приобретение, составление плана закупок в соответствии с заключенными договорами и долгосрочными контрактами, выбор конкретного поставщика и формирование заказа на поставку.

Это же подразделение осуществляет: регистрацию документов, на основании которых производится закупка (счета, договоры, контракты, гарантийные письма); оформление доверенностей на получение, распределение материальных ценностей (МЦ) по складам; контроль состояния договоров и платежных документов на приобретение (оплачено, не оплачено, просрочено); получение различных отчетов в

разрезе отслеживаемой номенклатуры, партий, групп и используемых систем класси­фикации.

Подобный значительный объем информационной работы с документами по организации материально-технического снабжения на предприятии можно выполнить эффективно лишь эти условии использования компьютеров. Количество задач, проходящих в модуль "Управление материально-техническим снабжением (закупками)" и решаемых с помощью ЭВМ, на различных предприятиях существенно различается.

Многопользовательский сетевой комплекс полной автоматизации фирмы (корпорации) "Галактика" позволяет перевести все информационное обеспечение и решение задач по управлению материально-техническим снабжением в автома­тизированный режим.

В комплексе "Галактика" функции по отслеживанию предложений поставщиков, планированию закупок и выбору поставщика могут быть выполнены средствами программного модуля "Управление маркетингом". Получение и отслеживание пипок на приобретение обеспечивается модулем "Управление документооборотом". Кроме того, заявки на поставку продукции можно вести в модуле "Управление заказами", используя в качестве заявок документы-основания, находящиеся в состоянии "Оформляемый".

Для контроля взаимозачетов с поставщиками рекомендуется использовать модуль "Поставщика, получатели".

Непосредственно в модуле "Управление заказами" сосредоточены операции по работе с конкретными документами на приобретение.

Вследствие глубокой интеграции входящих в "Галактику" модулей и наличия единой базы данных, все сведения, необходимые для оформления документов- оснований, накладных и доверенностей, могут быть введены путем выбора из существующих таблиц базы данным.

Подключение нужной таблицы (классификатора, справочника) в момент заполнения той или иной графы документа подписываются автоматически. При отсутствии в таблице данных они могут быть введены без выхода из режима оформления текущего документа.

Экономическая роль сбыта продукции

Только радикальное реформирование экономики России, включая приватизацию государственного имущества, хозяйственную либерализацию предпринимательства и правовую регламентацию отношений собственности на средства производства, заставило наших хозяйственников и теоретиков по-новому взглянуть на роль сбыта. Как справедливо отмечает Д. Сакс. "Основная идея рыночной экономики сводится к тому, что люди осуществляют свой личный выбор - что купить, где работать, как разместить сбережения, а предприятия под этот выбор подстраиваются".

Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно-ориентированная служба сбыта, точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно- технического характера на проблемы сбыта.

Эту закономерность рыночной экономики достаточно определенно сформулировал П. Драккер: "Сбыт всегда является одним из основных центров расходов. И как таковой обычно находится в полузаброшенном состоянии. Одной из причин такого положения является то, что расходы на сбыт распределяются на весь экономический процесс. Еще одна причина состоит в том, что эти расходы являются скорее скрытыми, чем показываются сведенными воедино, как расходы при осу­ществлении важной экономической деятельности. Перемещение товаров и их складирование являются компонентами той же самой деятельности по сбыту". По расчетам П. Драккера, из каждого доллара, затраченного потребителем на покупку това­ров, 50 центов в той или иной степени связаны со сбытом.

Пожалуй, ничто так не убеждает в важности сбыта для товаропроизводителей, как постоянный рост затрат на этот вид деятельности. В приведенной цитате смысловая нагрузка сосредоточена не только на сбытовых затратах, но и на всепро­никающей сбытовой (точнее, рыночной) направленности предпринимательства, на важности выбора рациональных форм распределения товаров и каналов товародвижения.

Иначе говоря, сбытовая деятельность - это не только и не столько продажа готовой продукции, но это и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

Подобные тенденции смещения центра затрат с собственно производства на сбыт наблюдаются в настоящее время и в российской экономике. Выборочные обследования свидетельствуют о том, что в хозяйственном цикле движения товара нить 2% времени приходится собственно на его производст-1(о, а 98% так или иначе связаны с материально-техническим снабжением и сбытом. Расходы на эти операции составляют более 15% общей стоимости валового национального продукции, что эквивалентно 30% общей суммы производственных М. Дсржек.

Исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), проведенные учеными института, показали, что затраты на снабжение и сбыт по источникам формирования распределяются так: у потребителей - в среднем 24,3%, у поставщиков - 13,5%, у посреднических организаций - 3,2%, па транспорте - 54%. По основным стадиям товародвижения «траты составляют: на перевозку, включая затраты на погрузку и разгрузку с транспортных средств - 62,5% и на складирование - 37,5%. Текущим затратам принадлежит 86,1% и с .пи повременным затратам - 13,9%.

Понимая, что основная часть сбытовых расходов связана с "ГЦпизацией продвижения товара на рынок, большинство и рубежных ученых выделяет в сбытовой деятельности именно 1ТИ функции. Показательно в данном отношении определение сбыта, которое дают французские экономисты: "Сбыт товара Представляет собой цепочку, связывающую предприятие с потребителем через промежуточные звенья:, торговых посредников, инициаторов покупки".

Эту функциональную заданность и ограниченность успешно преодолевает Д. Болт, который считает, что «сбытовую можно определить следующим образом: персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления

контактов и убеждения с целью достижении определенных результатов, и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка".

Неудивительно, что центральной задачей сбытовой деятельности Д. Болт считает прибыльную реализацию продукции компании, а основными функциями - изучение спроса, загрузку толстенных мощностей и продвижение товаров на рынок.

Оставаясь на почве экономического реализма, следует отметить, что большинство российских товаропроизводителей пока тяготеет к сбытовой ориентации.

Это можно объяснить следующими причинами:

- товаропроизводители вынуждены концентрировать свои усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как имеют весьма ограниченные инвестиционные возможности;

- широкий товарный ассортимент возможен при наличии гибких производств, внедрение которых сдерживается технико-технологической отсталостью;

- превращение упаковки товара в средство формирования спроса возможно при создании индустрии упаковочного производства упаковываемых товаров;

- чтобы производственную программу определяли маркетологи, необходимо не только гибкое производство, но и наличие значительных производственных резервов, включая резервы производственных мощностей, финансовых ресурсов и др.;

- возможности использования цен рыночного равновесия и преимущественно неценовых методов конкуренции для отечественных товаропроизводителей ограничены, помимо перечисленных причин, еще и отсутствием профессиональных маркетологов;

- сравнительно узкие горизонты планирования для наших бизнесменов определяются все еще сохраняющейся экономической и политической нестабильностью российского общества;

- этим же объясняется целевая ориентация бизнеса на максимизацию текущей прибыли, а не на получение долговременного эффекта от рыночной ориентации производства.

Для более полного представления о сущности сбытовой ориентации товаропроизводителей попытаемся дать наиболее общее описание содержания сбытовой деятельности. По нашему мнению, под сбытовой деятельностью следует понимать прогресс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с г/елью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумеваются произведенные на данном предприятии такие изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Учитывая практику извлечения спекулятивной прибыли (иногда и криминальным путем), получившую широкое рас­пространение, мы подчеркиваем, что прибыль, получаемая от сбытовой деятельности, по своей природе является предпринимательской прибылью. Достижение данной цели возможно мри успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

- производственные мощности оптимально загружены благодаря заказам потребителей;

- рационально выбраны каналы продвижения товаров;

- минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис.

Маркетинг и сбыт в современных условиях

С переходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурентоспособность предприятия во все возрастающей степени зависит от того, насколько совершенны и жизнеспособны его маркетинг и сбыт (продажа) продукции.

Если предприятие хочет успешно действовать на рынке покупателя, оно должно вести дело таким образом, чтобы не зависеть от продажи того, что оно может изготовить (независимо от того, как изготовленная продукция будет реализована), а

производить то, что может продать с прибылью. По этим соображениям и управлять предприятием нужно, ориентируясь на рынок, а не на продукт. В центре такого образа мышления стоит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые следует удовлетворять как можно полнее.

Чтобы определить для предприятия конкретную концепцию маркетинга, руководству предприятия целесообразно прежде всего разработать альтернативные стратегические решения, в которых сформулированы основы общей политики развития предприятия, включая и сбыт. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

- какой рынок (сектор) хочет освоить предприятие;

- за какие позиции рынка оно борется;

- какая стратегия маркетинга должна им применяться.

На основе концепции маркетинга принимают решение об инструментах политики сбыта. Результатом этого процесса планирования является определение комплекса инструментов маркетинга.

К ним можно отнести следующее:

- программа сбыта;

- цена продажи и условия продажи;

- система сбыта;

- реклама и стимулирование продажи;

- логистика;

- сервис..

Успех сбыта является результатом правильного формирования и применения всех этих инструментов.

Продажа представляет собой - наряду с политикой сбыта -часть системы сбыта. Задача продажи - установить контакт с покупателем и побудить его к покупке. Если этого не удается добиться, все остальные маркетинговые действия напрасны.

Многие предприятия, которые до сих пор были избалованы благоприятными условиями сбыта, существовавшими на рынке продавца, впервые узнают (с опозданием), насколько важна продажа для обеспечения успешного сбыта. Сегодня успех в сфере сбыта в решающей степени зависит от действенности организации сбыта и квалифицированности управления сбытом. Часто продажа выступает тем инструментом сбыта, на котором основывается конкурентное преимущество предприятия.

Рациональное формирование продажи требует точного знания ситуации, сложившейся в сфере сбыта. Для большинства предприятий актуальная сбытовая ситуация характеризуется следующими признаками. Характеристика рынка:

- интенсивная конкуренция;

- взыскательные и критичные покупатели с высокой инфор­мированностью, индивидуальными пожеланиями и меняющимся поведением;

- тенденция к формированию массового рынка;

- тенденция к насыщению рынка;

- частые изменения ситуации на рынке. Характеристика предприятия:

- большие размеры предприятия;

- растущие издержки в сбыте;

- недостаток специалистов-маркетологов;

- новые средства массовой коммуникации.

Какие выводы из этих условий следует сделать предприятию с точки зрения формирования своей политики продаж?

Интенсивная конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными предложениями. При этом, естественно, покупатель предпочтет самое благоприятное, на его взгляд, предложение. Жесткая конкурентная борьба оказывает постоянное давление на цены в сторону их понижения. Зачастую следствием этого является разрушительная ценовая конкуренция.

Интенсивная конкуренция вынуждает предприятия интенсифицировать собственную деятельность, причем победить могут только те предприятия, которые понимают необходимость полной ориентации на удовлетворение запросов рынка. А это означает прежде всего учет запросов покупателей.

Взыскательные и критичные покупатели хорошо разбираются в качестве покупаемого товара, которое должно говорить само за себя. Оно оценивается с помощью стандартов качества, использование которых позволяет сравнить разные предложения и найти приемлемое соотношение «качество/цена».Взыс­кательные покупатели ожидают, что продавец нацелен на то, чтобы помочь им выбрать товар с учетом их потребностей, войти в их положение.

Тенденция к формированию массового рынка. Она основывается на росте объемов продаж пользующихся успехом продуктах, которые предназначены для широких слоев покупателей. Переход к массовому рынку сопровождается ощутимым снижением цен, что угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке существует постоянное массированное давление цен, требующее от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателя приобретать свои товары, а также большой экономической выносливости и запаса прочности производителя.

Тенденция к насыщению рынка означает, что мы имеем дело с застывшим, если не падающим спросом. Рано или поздно эта тенденция проявляется на любом рынке. В таких условиях предприятиям-производителям прежде всего требуется маркетинг. Классическим ответом на тенденцию насыщения рынка являются ввод новых продуктов и освоение новых рынков, что невозможно без наличия у предприятия действенной системы продаж.

Частые изменения ситуации на рынке то и дело ставят систему продаж перед новыми проблемами. Изменение желаний покупателей, падение спроса, появление конкурентов, новые действия конкурентов, а также возникновение новых рынков -все это приносит дополнительные сложности и риски, но также и новые шансы на развитие.

Для руководства большим предприятием требуется профессиональное управление, основанное на всестороннем знании специфики подобного предприятия. Необходимость в таком же профессионализме возникает и в руководстве системой продаж предприятия.

Растущие расходы по сбыту являются главным образом следствием общего повышения цен. Это связано прежде всего с ростом расходов на содержание персонала и командировочные расходы. К этому добавляются факторы, противодействующие продажам, особенно на насыщенном рынке, что требует дополнительного стимулирования по продвижению товаров на рынок, от чего расходы на сбыт повышаются.

Новые средства массовой коммуникации, особенно персональные компьютеры, являются результатом прогресса современных информационных технологий. Эти средства пригодны также и для применения в системе продаж. Электронные средства массовой информации могут использоваться как для ка­чественного улучшения деятельности в этой сфере, так и для управления сбытом.