6. Принятие решения об уровне цены

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.

Нередко фирмы-продавцы воздействует на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции- аналога называют справочными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике мы видим не 200$, а 199$. Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 100, чем к 200. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара, а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Также необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

И наконец, необходимо задаться вопросами: какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.

Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинают происходить изменения, связанные с приспособлением к текущим условиям рыночной конъюнктуры (ценовые модификации, дифференциации, скидки и т. д.).

7. Анализ результатов эмпирического исследования

Для исследования современных тенденций формирования ценовой политики фирмы экономисты-исследователи одного из крупнейших университетов ФРГ провели всестороннее обследование около 300 фирм, функционирующих на европейском рынке.

Также в начале 1995 г. было проведено анкетирование 45 российских предпринимателей, функционирующих в основном в сфере производства, торговли и научно технических услуг, с целью изучения современных подходов к ценообразованию.

Большинство среди опрошенных предпринимателей (более 90%) составили руководители малых (до 50 человек занятых) и средних (до 500 человек занятых) фирм. При этом около половины фирм (и западноевропейских, и российских) занимали небольшую долю рынка - до 5%, т. е. не имели на нем господствующего положения. (Правда, в оставшейся половине рыночные позиции фирм существенно различались: более 50% своего рынка занимали примерно 17% российских предприятий и лишь 6% - европейские фирмы.) Между размером фирм и их долей рынка однозначно прослеживалась положительная зависимость.

Исследование подтвердило, что основной материальной целью европейского бизнеса, закладываемой в его ценовую политику, является получение прибыли. Другие цели, направленные на рыночную экспансию, такие, как “максимально возможный оборот” и “максимально возможный сбыт”, имели подчиненное значение. То, какой из видов материальной цели преобладает, в большей степени зависит от размеров фирмы, как показано в таблице 1. Примерно 55% малых фирм назвали в качестве цели “прибыль, соразмерную с затратами”, и “прибыль, характерную для всей отрасли”. Что касается крупных фирм, то они назвали целью “максимально высокую прибыль”. Ответы значительно разнились и по отраслям. Так, установка на “прибыль, соразмерную с затратами”, чаще всего называлась в “проблемной отрасли”, рынок которой уже прошел стадию зрелости, - производстве текстиля и одежды. Напротив, стремление к “максимально высокой прибыли” оказалось характерным для отраслей, рынок которых находится в стадии экспансии, - электротехники, электроники и точной механики.

Таблица 1

Основная материальная цель фирмы в зависимости от ее размера, %

	Фирмы
Материальная цель	малые (133)	средние (132)	крупные (21)
Максимальный оборот	7,5	8,3	-
Максимальный сбыт	9,0	15,2	9,5
Максимальная прибыль	31,6	35,6	38,1
Обычная отраслевая прибыль	12,8	7,6	9,5
Соразмерная прибыль	40,6	32,6	23,8
Установленный процент	3,8	6,1	14,3

Несмотря на то, что в последние годы возможности экономического роста и расширения рынков в Западной Европе существенно ограничены, все же 2/3 опрошенных фирм заявили, что они стремятся к расширению доли рынка по своей основной продуктовой группе. Более того, они оценивают эту цель как реально достижимую. В тех группах отраслей, рынки которых находятся в стадии роста (экспансии), а именно - электротехники, электроники, точной механики, химии и производства искусственных материалов, примерно 3/4 опрошенных фирм хотят увеличить долю своего участия на рынке. В других, структурно более слабых отраслях, рынки которых уже завершили стадию быстрого роста, - производстве текстиля и одежды более половины опрошенных хотели бы лишь удержать достигнутую долю рынка. Кроме того, оба опроса показали, что прежде всего крупные фирмы с сильными рыночными позициями хотят стать еще больше и сильнее (81% фирм). Среди предприятий малого бизнеса только 60% указали, что хотели бы увеличить долю своего влияния на рынке (таблица 2). По данным опроса российских предпринимателей, подавляющее большинство, независимо от размера фирмы, стремится расширить рынок сбыта.

Таблица 2

Стремление к доле участия на рынке в зависимости от размера фирмы, %

Размер фирм	Стремление к доле участия на рынке
	сохранить	увеличить	отсрочить
Малые (133)	36,8	59,4	3,0
Средние (132)	27,3	70,5	2,3
Крупные (21)	19,0	81,0	-

Решение об освоении нового изделия фирмы принимают тоже по-разному. Малые фирмы, не обладающие достаточными финансовыми и профессиональными возможностями для всестороннего анализа и прогнозирования рынка, решаются на освоение нового изделия обычно только тогда, когда имеется конкретный заказ на него. Они вообще предпочитают работать на заказ, снижая в значительной степени свои предпринимательские риски. Только крупным фирмам, имеющим возможность маневра ресурсами и значительные финансовые резервы, под силу масштабное рыночное исследование и рыночный эксперимент.

В отношении применяемых методов ценообразования имеются различия не только между категориями фирм, но и ярко выраженная тенденция изменения подходов с течением времени, т. е. по мере изменения характера рынков. Если в 70-е годы преобладало использование метода ценообразования “издержки плюс твердый норматив прибыли”, то в настоящее время этот метод в чистом виде отошел (для европейских фирм) на второй план. Его используют сегодня лишь 24,8% малых фирм, 25,8% средних фирм и всего 14,3% крупных фирм. (В России этот метод применяют до 70% предприятий.) Основное место в европейском ценообразовании заняло комплексное использование двух других методов: полного калькулирования издержек на единицу товара только как отправной базы процесса ценообразования, корректируемой затем в зависимости от рыночных условий; ценообразование по полезности товара. Эту комбинацию применяют сегодня в качестве метода ценообразования на новое изделие или услугу 54,1% малых фирм, 59,8% средних и 61,9% крупных фирм.

Если рассматривать применимость всех методов по отдельности, то становится очевидным, что метод ценообразования “издержки плюс твердый норматив прибыли” относительно широко распространен только на малых и средних фирмах; метод принятия калькуляции издержек за ориентир для последующего учета спросовых и конкурентный условий оказался наиболее подходящим для среднего бизнеса; а маржинальный метод ценообразования по полезности находит применение прежде всего на крупных фирмах.

Общий вывод из этой части исследования европейского рынка заключается в том, что в условиях общего сокращения возможностей для экономической экспансии на развитых европейских рынках все меньше фирм разрабатывают свою ценовую политику в расчете на максимизацию оборота и объема сбыта. Но все же очень велико желание увеличить занимаемую долю рынка, которое реализуется скорее неценовыми, нежели ценовыми методами, во всяком случае, на уровне ценовой стратегии при освоении нового продукта.

Основной интерес фирмы, закладываемый ею в ценовую стратегию на стадии ввода нового товара на рынок, заключается в долгосрочной максимизации прибыли в различной форме, достижимой на практике той или иной фирмой. Задачи изменения своей позиции в конкуренции решаются через цены главным образом позднее, когда товар определенной марки выведен на рынок.