Способы (инструменты) продвижения:
реклама – массовые неличные коммуникации
стимулирование продаж (стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников в т.ч. непосредственных продавцов, стимулирование сотрудников самой компании)
формирование деловой репутации через построение отношений (связей) с общественностью (public relations)
Также в качестве самостоятельных способов (инструментов) продвижения иногда выделяют:
директ-маркетинг
интернет-маркетинг
Кроме того, иногда в этот спписок включается личная (персональная) продажа, однако отнесение личных продаж к инструментам продвижения представляется спорным.
Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
ATL и BTL
Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюдете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет.
ATL (Above the Line – англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.
BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.
TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.
Классификация инструментов продвижения по такому признаку выглядит примерно так: 1. ATL:
реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания);
наружная реклама;
реклама в общественных местах;
интернет-маркетинг.
2. BTL:
стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.);
программы лояльности;
спонсорство;
отношения (связи) с общественностью (PR) – в различных классификациях может относиться и к ATL;
стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
прямой маркетинг (директ-маркетинг);
реклама в точках продаж (POS материалы);
событийный маркетинг.
Значение рекламы в сфере маркетинга
Система маркетинговых коммуникаций - Совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой.
Реклама – (1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. (2) Форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Скрытая реклама - общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.
Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
"Рекламная пирамида" - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.
Медиа - Средства распространения рекламы или Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации
Медиа-микс - План комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании
Основной рекламный закон, который гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег", т.е. экономия на рекламе бессмысленна.
Аида (AIДА) - одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие. В 1896 г. предложена Э. Левисом (США).
Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию.
Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.