2.2. Концепция рекламного видео сообщения на тему «Сделай город чистым»

Создание эффективной социальной рекламы предполагает наличие четко выстроенного последовательного плана действий по планированию и реализации рекламной стратегии. Разработку собственной концепции социального рекламного сообщения мы проводили в несколько этапов:

1) обозначение цели коммуникации;

2) определение целевой аудитории;

3) выбор рекламной стратегии и способов ее реализации;

4) визуализация идеи обращения;

5) звуковое оформление;

6) разработка вербальной составляющей.

Рассмотрим более подробно каждый из этапов.

1. Цель коммуникации.

Правильное определение коммуникативной цели рекламного сообщения во многом обеспечивает успешность его воздействия на аудиторию. Согласно данным опроса (см. Приложение 3), замусоривание улиц осознается большинством членов общества как несоответствие между настоящим и желаемым состоянием жизненного и социокультурного пространства. Однако, несмотря на осведомленность общественности о наличии данной проблемы, осознание ее важности находится на низком уровне, и, соответственно, действия по ее устранению со стороны аудитории не предпринимаются.

Учитывая результаты данного ситуационного анализа, в ходе нашей работы мы акцентируем внимание на необходимости устранения данной проблемы, а также предлагаем путь ее решения. Таким образом, цель нашего рекламного сообщения – изменение отношения широких групп общественности к социально значимой проблеме загрязнения улиц мелким мусором, а также формирование поведенческого шаблона, реализация которого будет способствовать постепенному устранению данной проблемы.

2. Целевая аудитория.

Важнейшим этапом разработки социального рекламного сообщения является определение целевой аудитории – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Аудитория социальной рекламы – это, как правило, довольно широкий круг лиц. С этим связана основная трудность определения целевой аудитории – необходимость удержаться как от излишне мелкого сегментирования, так и от излишне общего. С одной стороны, отсутствие четкого адресата обращения может привести к «обезличиванию» рекламного сообщения и соответственно к снижению эффективности его воздействия. С другой стороны, отсутствие достаточных оснований делает невозможным дифференциацию аудитории по социальным признакам. Анализ результатов опроса показал, что представители различных социальных групп (в частности, половозрастных) в равной степени склонны к нарушению данной социальной нормы.

При разработке нашего рекламного сообщения мы выбрали половозрастные показатели в качестве критерия сегментирования аудитории в целях соблюдения принципа адресности при охвате широкой целевой группы. Это отражено в творческой концепции нашего видеоролика (образы героев-коммуникаторов). Таким образом, наше сообщение ориентировано на широкий круг лиц при соблюдении четкой сегментации целевой аудитории на уровне визуальных образов.

3. Рекламная стратегия. Реализация потребительских мотивов.

В целях достижения эффективности рекламного сообщения при разработке нашего проекта мы учитывали психологические аспекты воздействия рекламы на потребителя. Действенным средством достижения требуемого эффекта является использование эмоционального компонента воздействия. Эмоциональная память очень устойчива и намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Именно поэтому эмоции, вызванные объектом рекламной информации, способны формировать поведенческую реакцию аудитории.³³ Учитывая данные особенности психологии восприятия адресатами рекламного сообщения, мы использовали стратегии проекционного типа, которые апеллируют к эмоциям реципиента.

В основе идейного замысла нашего творческого проекта – обращение исключительно к позитивным эмоциям (радости, удовольствия). Такая стратегия соответствует цели рекламного сообщения – формированию социально одобряемого шаблона действий и позитивного, одобрительного отношения к предлагаемому пути решения проблемы. Позитивные эмоции настраивают реципиента на благодушный лад, что благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает его хорошее запоминание.

Ведущий мотив, использованный в ролике, – мотив значимости и самореализации, который основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа. Данный мотив реализован в двух аспектах.

С одной стороны, рекламное обращение построено на утверждении реципиента как деятеля, который имеет право и способен изменить сложившуюся ситуацию к лучшему, от которого зависит качество жизни всего общества. Выбор реципиента относительно участия или неучастия в устранении проблемы представляется важным и значимым, что продуцирует эмоциональную потребность в содействии ее решению. Данный аспект наиболее явно выражен на вербальном уровне (в основном рекламном тексте).

С другой стороны, на протяжении всего рекламного сообщения выстраивается следующая мотивационная параллель. Содержать улицы в чистоте, а следовательно, жить в чистоте – это такая же витальная потребность человека, как и потребность в личностной и общественной самореализации. Эта параллель выстроена путем использования методики RAM-проводника, которую разработали в 1994 году Дж. Р. Росситер и Л. Анг. RAM – аббревиатура английского термина Remote Associative Matching, то есть «отдаленное ассоциативное согласование». Суть метода основывается на утверждении, что рекламное сообщение эффективнее представлять опосредованно, нежели заявлять о нем прямо. Таким образом, в основе метода – использование символа, который строится по принципу наиболее отдаленного соответствия и олицетворяет основное рекламное послание. RAM-проводник должен быть настолько неожиданным, чтобы его появление в контексте с рекламируемой темой невозможно было даже предположить.³⁴

Наше рекламное сообщение базируется на системе из пяти проводников-символов, в роли которых выступают герои-коммуникаторы, соответствующие половозрастным характеристикам целевой аудитории (от старшего поколения к молодежи и детям). Наличие таких героев-коммуникаторов делает возможным соблюдение принципа адресности сообщения. Первые четыре образа-символа олицетворяют потребность человека в самореализации в различных ее проявлениях, однако никак не ассоциируются с объектом продвижения и имеют наиболее отдаленное отношение к обозначенной проблеме, что создает ощущение интриги. Для того чтобы помочь аудитории идентифицировать проводник и разгадать ассоциативную связь с основным сообщением, мы использовали ключи-подсказки. Ключ дается в паре к каждому символу в виде короткого поясняющего текста (мужчина с кубком – «добиться успеха», танцующая бабушка – «сломать стереотипы» и т.д.). Пятый образ (мальчик с бананом) является продолжением символьного ряда, однако прямо указывает на обозначенную потребность жить в чистоте и демонстрирует модель одобряемого поведения (мальчик выбрасывает мусор в урну).

4. Визуальный ряд.

Специалистами-практиками замечено, что в процессе развития социальной рекламы изобразительные формы завоевывают все более обширную часть; при этом объем текста все больше сокращается. Это связано с особенностями восприятия информации человеком – внимание чаще сосредоточено на изображении («картинке»).³⁵ Поэтому при разработке нашего рекламного сообщения особое внимание мы уделили правилам визуального оформления, которые раскрыты в работе Л. Дмитриевой.

Видеоряд состоит из шести последовательно сменяющих друг друга блоков, расположенных в соответствии с логикой развития идейной составляющей обращения. В каждом из блоков смысловым центром композиции выступает образ-символ (мужчина с кубком, танцующая бабушка, юноша с кактусом, девушка с зонтиком, мальчик с бананом, международный логотип «Tidyman»). Придерживаясь принципа целостности, мы сократили количество деталей до минимума, чтобы они не отвлекали внимание зрителя от центрального стержня. Каждое изображение включает не более двух элементов – собственно визуальный образ и визуализированный поясняющий текст.

Все визуальные образы показаны в среднем плане, поскольку именно такой тип кадра является наиболее компромиссным в ситуации, когда необходимо сфокусировать внимание на чем-то специфическом и одновременно показать объект в действии.

При компоновке элементов мы руководствовались принципом сбалансированности, чтобы достичь приятного для глаза распределения всех элементов рекламного сообщения. Исходя из этого, мы выбрали общий для всех смысловых блоков принцип гармоничного композиционного построения – центральное положение в кадре для каждого из образов-символов, что способствует последовательному, «поэлементному» восприятию содержания сообщения.

В целях усиления выразительности образов мы использовали контрастные цветовые сочетания – яркие цвета на белом фоне. Синий цвет текста, который также располагается на белом фоне, выбран с учетом психологии восприятия цвета (синий на белом – оптимальное для восприятия сочетание).

5. Звуковой ряд.

Звуковая составляющая наряду с визуальными средствами выразительности представляет собой особый структурный компонент рекламного сообщения и несет весьма значительную информационную нагрузку.

В нашем рекламном сообщении использованы два вида звукового сопровождения – музыкальный фон и текст.

Использование динамичной, жизнерадостной музыки обусловлено общей концепцией сообщения. Она вызывает положительные эмоции, придает видеоряду ритмичность и задает оптимистичный тон сообщению в целом.

Закадровый комментарий (или «голос за кадром») озвучивает основной рекламный текст и слоган, который появляется в кадре, тем самым поясняет происходящее на экране и облегчает восприятие, понимание и запоминание для получателя рекламного сообщения.

6. Вербальный ряд.

Вербальная составляющая в нашем рекламном сообщении представлена основным рекламным текстом и слоганом.

Основной рекламный текст включает пять утверждений, последовательно сменяющих друг друга и поясняющих каждый из визуальных образов:

Визуальный образ	Поясняющий текст
Мужчина с кубком	«В твоих силах добиться успеха»
Танцующая бабушка	«В твоих силах сломать стереотипы»
Юноша с кактусом	«В твоих силах стать примером»
Девушка с зонтиком	«В твоих силах сделать жизнь ярче»
Мальчик с бананом	«В твоих силах сделать город чище»

В соответствии с идейным содержанием сообщения (выстраивание мотивационной параллели потребностей) текст выстроен в форме параллельных синтаксических конструкций (использован прием параллелизма). Использование синтаксического приема анафоры (все утверждения начинаются с одной и той же фразы – «в твоих силах…») задает определенный ритм сообщению и указывает на равноправие всех образов (а, следовательно, и потребностей, которые эти образы символизируют). Основной рекламный текст носит непринужденный, но утвердительный характер и обращается к реципиенту как к деятелю. Это выражено в использовании глаголов действия (добиться, сломать, стать, сделать), что также придает сообщению убедительность. Использование местоимения 2 лица (ты, твоих) формирует доверительную интонацию и создает эффект личного обращения к каждому адресату.

Основной рекламный текст способствует должному восприятию аудиторией каждого из визуальных образов, поэтому крайне важно, чтобы он был понятен всем адресатам. Для этого текст дублируется в устной и письменной форме. На протяжении всего видеоролика звучит голос за кадром. Неповторяющиеся части рекламного текста визуализированы в виде заголовков и появляются в кадре наряду с изображением.

Рекламный слоган «Убери за собой» соответствует стилевым принципам краткости, конкретности и точности и поэтому не содержит отвлеченных рассуждений. Посредством четкой формулировки внимание адресата акцентируется на сути сообщения. Основной глагол действия «убирать» использован в форме повелительного наклонения, что усиливает воздействие на реципиента.