Выводы по Главе 1

Социальная реклама представляет собой современный вид коммуникации, осуществляемой методами рекламы и ориентированной на распространение общественно значимого, важного или полезного знания в интересах общества. Она имеет целью сформировать представление о социальной проблеме и побудить граждан к совершению общественно полезных действий по устранению этой проблемы, способствуя тем самым гуманизации общества.

Специалистами рекламной отрасли был определен ряд факторов, способствующих повышению эффективности воздействия социальной рекламы на аудиторию. Наиболее значимыми из них являются апелляция к позитивным эмоциям реципиента; учет естественных потребностей и потребительских мотивов аудитории; акцентирование внимания на образе человека; гармоничное сочетание визуального, вербального и аудио ряда; лаконичная и недвусмысленная подачи текста (в особенности, слогана). При этом считается, что именно реклама, предполагающая рассмотрение некоего опыта в рамке результата, а не в рамке проблемы, способна предложить разумный выход из негативной ситуации.

Проблема замусоривания городских улиц весьма актуальна на сегодняшний день, поэтому широко освещается в социальной рекламе по всему миру. Причем это проблема как экологического, так и этического характера.

Анализ примеров российской и зарубежной социальной видеорекламы на данную тему показал, что более половины (58%) сообщений ориентированы на молодежную аудиторию, что указывает на их адресный характер. Однако отсутствие сообщений, адресованных другим возрастным группам, представляется не вполне оправданным в силу того, что к нарушению данной общественной нормы в равной степени склонны все возрастные категории граждан, что подтверждают многочисленные социологические исследования.

Проблемная акцентуация присутствует во всех проанализированных сообщениях, но более половины из них не предлагают пути решения проблемы и не подают пример социально одобряемого поведения, что во многом снижает их эффективность. Значительное число сообщений (42%) апеллирует к негативным эмоциям реципиента. Это свидетельствует о том, что при разработке рекламной концепции психологические аспекты восприятия были учтены в недостаточной степени.

Анализ творческого решения показал, что эффективная реклама создается не с помощью новейших смыслов, но посредством формулирования новых взаимосвязей из общепонятных слов и образов.

Глава 2. Разработка концепции социального рекламного видео сообщения на тему «сделай город чистым»

2.1. Специфика видео как инструмента социальной рекламы

В процессе создания рекламы необходимо всегда помнить о конечной цели, о необходимости быстро и эффективно передать сообщение потребителям. Самая хорошая реклама становится бесполезной, если вы не сумеете донести до публики в понятной и подходящей для нее форме все то, о чем вы хотели бы ее проинформировать.²⁸ В связи с этим неотъемлемой частью процесса разработки концепции социального рекламного сообщения является этап выбора тактики эффективного обращения. При этом эффективность обращения зависит как от его содержания и структуры, так и от формы его подачи. Поэтому чрезвычайно важен выбор инструментов и средств (каналов) распространения сообщения, которые соответствовали бы целям и задачам рекламной кампании.

Г. Николайшвили к основным инструментам как коммерческой, так и социальной рекламы относит рекламные модули; тексты, листовки, буклеты; флаеры, стикеры; видео- и аудиоролики.²⁹

По мнению экспертов-маркетологов, одним из наиболее перспективных видов рекламы является видеореклама. Это связано с рядом факторов.

Специфика видео как инструмента социальной рекламы заключается в аудиовизуальном характере подачи информации. В основе функционирования видеорекламы – воздействие на аудиторию с помощью озвученного динамического видеоряда. Он обладает всеми плю­сами эмоционального призыва, создания «образа», впечатления. Немаловажным представляется и тот факт, что, по оценкам уче­ных, около 90% всей хранящейся в мозгу информации человек получает посредством глаз. Видеореклама подразумевает использование мультимедийных технологий, которые дают возможность создать с помощью звука, видеоряда и текста необходимый образ и атмосферу вокруг него. Именно поэтому видеореклама особенно функциональна для демонстрации социально одобряемого действия, что является одним из факторов повышения эффективности социального рекламного сообщения.

Использование видеоформата предоставляет широкие возможности выбора канала распространения социального рекламного сообщения и рекламоносителя. Видеоролик можно адаптировать для демонстрации:

• на телевидении;

• в кинотеатрах;

• в сети Интернет (в т.ч. в социальных медиа, на видеохостингах);

• на светодиодных наружных видеоэкранах;

• на плазменных панелях в общественных местах (например, заведениях общественного питания);

• на рекламных мониторах в транспорте, супермаркетах и торговых центрах.

Рассмотрим более подробно преимущества каждого из перечисленных рекламоносителей.

Одно из основных преимуществ размещения социальной рекламы на телевидении – существование рекламы как многократно по­вторяемого содержания. Этому способствуют две «природные» особенности телевидения как информационного средства – сериальность и развлекательность. Массовость его использования дополняется максималь­ной включенностью индивида в ежедневный просмотр. О преимуществе телевидения говорит тот факт, что, согласно статистическим данным, в боль­шинстве стран это наиболее востребованный вид рекламоносителя.³⁰

Еще один способ размещения социальной видеорекламы – ее показ перед началом сеанса в кинотеатре. Его преимущество – в том, что такую рекламу смотрят все зрители, пришедшие на фильм. Эффективность ее происходит от изначально положительного настроения зрителя перед началом ее восприятия. Зритель эмоционально предрасположен к тому действу, которое происходит на экране. При этом такая реклама не назойлива, как, например, на телевидении. Благоприятному восприятию рекламы в кинозалах способствует также хорошее качество звуковых эффектов, которыми обладает современный кинотеатр.³¹

Согласно данным маркетинговых исследований, видеореклама в сети Интернет сейчас является самым быстрорастущим сектором рекламного рынка. С. Соловьев, генеральный директор системы интернет видеорекламы

Videonow, выделяет следующие преимущества рекламы в интернет-видеоматериалах:

• гарантия просмотров (интернет-видеореклама запускается действием пользователя, причем окончание рекламного ролика четко фиксируется);

• интерактивность, вовлечение пользователя в рекламный процесс;

• простота (запуск и остановка рекламы, смена ролика или рекламного блока могут происходить в режиме реального времени);

• возможность реальной оценки эффективности (интернет-реклама, в отличие от ТВ, дает статистику, которая описывает как количественные, так и качественные параметры кампании: количество просмотров, реальную аудиторию и т.п.).³²

Размещение социального видеосообщения может осуществляться и средствами наружной рекламы, которая также признана эффективным способом воздействия на аудиторию. Светодиодные полноцветные экраны в ряду других носителей наружной рекламы отличаются динамикой передаваемого сообщения и способностью функционировать в любых погодных условиях.

Реклама на плазменных панелях в супермаркетах, торговых центрах и других общественных местах характеризуется удобством восприятия (за счет удачного сочетания принципов воздействия телевизионной, радио и наружной рекламы; оперативным охватом аудитории, а также возможностью проведения как локальных (отдельный район города), так и глобальных рекламных кампаний (в масштабах региона, страны).

Реклама, размещенная на мониторах в общественном транспорте, также обладает особым преимуществом – она остается вне конкуренции. Пассажиры во время поездки чаще всего ничем не заняты. Если в салоне есть экран, и по нему показывают яркую динамичную картинку, они обязательно обратят на нее внимание.

При разработке собственной концепции социального рекламного сообщения мы учли все вышеперечисленные аргументы и поэтому в качестве инструмента воздействия на потребителя выбрали именно видеорекламу.