1.3. Тема «Сделай город чистым» в мировом опыте производства социальной видеорекламы

Несмотря на различия в общественном устройстве, менталитете, законодательстве, уровне развития экономики и многих других социальных и культурологических критериях, практически во всех уголках мира общество сталкивается со схожими проблемами, далекими от окончательного решения. Социальная реклама как коммуникативный акт порождается именно феноменами общественной жизни. Учитывая этот тезис, а также то, что перечень социальных проблем современного глобального общества довольно широк, можно констатировать широкое тематическое многообразие социальных рекламных сообщений.

Исследователь С. Киреев выделяет в предметно-тематическом поле социальной рекламы шесть основных концептов: безопасность, здоровье, семья, детство, экология, закон.¹⁹

В нашей работе из всего тематического многообразия социальной рекламы для исследования была выбрана экологическая тематика. В рамках данной тематики мы сконцентрировали внимание на теме экологии города. При этом был сделан акцент на проблему загрязнения городских улиц.

Данная проблема характеризуется множеством аспектов, среди которых специалисты выделяют загрязнение городских улиц (тротуаров, особенно вблизи остановок общественного транспорта, парковых зон отдыха и других общественных мест) мелким мусором; несанкционированные свалки бытовых отходов; несанкционированные свалки крупногабаритного, в том числе строительного, мусора; экскременты домашних животных; незаконная расклейка афиш на государственной и частной собственности; граффити.²⁰

В ходе работы мы уделим внимание именно проблеме загрязнения городских улиц мелким мусором.

Актуальность данной проблемы признана повсеместно. Эксперты-экологи отмечают, что мусор во многом способствует ухудшению санитарного состояния, а следовательно, в целом экологической обстановки урбанизированных районов. Ядовитые вещества, которые выделяются в окружающую среду в процессе разложения мелкого мусора (например, сигаретных окурков) попадают в городские водосточные системы, тем самым представляя угрозу экологической безопасности населения. Кроме того, вероятность попадания мусора в системы переработки и утилизации становится минимальной, если мусор выброшен в неположенном месте, что снижает возможность повторного использования отработанного сырья. Наконец, мусор представляет опасность для животного мира, поскольку его мелкие частицы нередко воспринимаются животными как пища, что приводит их к гибели. Однако данная проблема носит не только экологический, но и этический характер. Мусор портит облик города, ограничивая при этом его рекреационные возможности. Доказано также, что в силу особенностей психики человек склонен мусорить больше там, где до него уже кто-то так поступал, то есть «мусор притягивает мусор», усугубляя ситуацию.²¹

По всему миру на уборку улиц ежегодно расходуются миллионы бюджетных средств. К примеру, по данным организации Keep Britain Tidy, в Великобритании эти расходы достигают 885 миллионов фунтов стерлингов в год. При этом 2,25 млн. единиц мусора оказываются на улицах британских городов ежедневно.²²

Об актуальности проблемы свидетельствует также создание в разных странах многочисленных правительственных и неправительственных организаций по борьбе с замусориванием городов как на региональном, так и на национальном уровнях. Среди них – Мусора.Больше.Нет в России, Keep Britain Tidy в Великобритании, Keep America Beautiful в США, National Environment Agency в Сингапуре и др. В национальных масштабах анти-мусорные кампании проходят в Австралии («Do the right thing», «Don’t waste Australia»), в Сингапуре («Keep Singapore Clean»).

«Чистый город» – одна из ведущих номинаций на фестивалях социальной рекламы. Более того, некоторые фестивали посвящены исключительно данной проблеме: «Про отходы» в России (www.proothody.com), «Trash my ad» в Австралии (www.trashmyad.com.au), что также свидетельствует о ее актуальности.

В нашей работе мы рассмотрели примеры русскоязычной и англоязычной социальной рекламы, что позволило составить более полную картину того, как реализуется вышеназванная тема и проблема на идейном и творческом уровнях и в какой степени производителями были учтены факторы эффективности социального рекламного сообщения.

Для анализа нами было взято 45 образцов социальной видеорекламы по проблеме замусоривания городских улиц, созданные в период с 2006 по 2011гг. Критериями отбора образцов послужили следующие ключевые слова: социальная реклама о мусоре, не мусори, анти-мусорная кампания, брось в урну, чистый город, сделай город чистым, а также их англоязычные аналоги: littering, anti-litter PSA (public service announcement), stop littering, don’t trash, bin it, anti-littering campaign, don’t waste your city, keep beautiful, litter bug. Информационными источниками послужили социальные медиаплатформы Youtube и Vkontakte, a также Интернет-сайты www.belfastcity.gov.uk (сайт городского совета г. Белфаст, Великобритания), www.wastegovernance.org (сайт проекта «Содействие экологической безопасности в Восточной Европе»); www.keepbritaintidy.org (сайт правительственной организации Keep Britain Tidy, Великобритания); www.festivalpora.ru (сайт фестиваля социальной рекламы «Пора», г. Омск, Россия); www.tossnomas.com (сайт регионального отделения ассоциации Keep America Beautiful в штате Нью-Мексико, США); www.trashmyad.com.au (сайт молодежного фестиваля социальной рекламы по проблеме мусора «Trash My Ad», Австралия).

По стране происхождения выбранные рекламные сообщения распределились следующим образом: Великобритания – 9 образцов (№ 5, 7, 9 – 13, 20, 40, см. Приложение), Россия – 9 (№ 21, 24 – 26, 28 – 32), США – 7 (№ 1, 33, 35, 41 – 44), Австралия – 5 (№ 4, 36 – 39), Сингапур – 5 (№ 3, 14, 15, 17, 18), Украина – 2 (№ 23, 27), Австрия – 1 (№ 19), Бельгия – 1 (№ 2), Грузия – 1 (№ 8), Индия – 1 (№ 22), Канада – 1 (№ 6), Саудовская Аравия – 1 (№ 34), Финляндия – 1 (№ 16).

25 видеороликов были созданы рекламистами-профессионалами по заказу правительств и НКО; оставшиеся 20 образцов представляют собой рекламные проекты, созданные непрофессионалами в учебных (образовательных) целях.

Целевая аудитория – общество в целом. Однако анализ показал, что 58% рекламных сообщений ориентированы прежде всего на молодежную аудиторию, о чем свидетельствует своеобразный вербальный и видеоряд: герои (коммуникаторы) в этих сообщениях – представители молодого поколения; на языковом уровне это выражается в использовании сленга, модной в молодежной среде лексики.

Опираясь на исследование Р. Дыкина, в котором предлагается классифицировать рекламные сообщения по цели коммуникации, мы распределили образцы на 4 группы.

Большая часть проанализированных сообщений (38%) относятся к типу информирующих. Они обращают внимание на наличие социальной проблемы, формируют новое представление о ней, показывают негативные последствия социально неодобряемого действия, однако не предоставляют вариантов решения данной проблемы. Такое сообщение призывает аудиторию к осознанию важности проблемы и принятию определенной соц. нормы или ценности. Например, ролики №.., ..

Значительная группа представлена воодушевляющими сообщениями (30%). Они носят наставнический характер, советуют, как надо поступать, обращаются к положительным ситуациям, эмоциям, примерам для подражания. Такие сообщения требуют от реципиента не только осознания проблемы и переоценки ценностей, но также требуют формирования социально одобряемого шаблона действий.

Убеждающие сообщения (20%) используют логическую и образную аргументацию для доказательства важности той или иной социальной идеи. Они призывают отказаться от негативного поведенческого шаблона и найти решение проблеме.

Побуждающие сообщения (12%) носят явно выраженный назидательный характер, призывают аудиторию совершить некое социально полезное действие. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения (например, не мусори, выбрось в урну).

Из всех проанализированных сообщений лишь 44% предлагают путь решения проблемы и подают пример социально одобряемого поведения. В то время как большинство сообщений (56%) лишь акцентируют внимание на проблеме, не предлагая пути ее решения, и не показывают, как нужно себя вести, что значительно снижает эффективность их воздействия.

Как отмечает Л. Федотова, «зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают механизмы психологического свойства».²³ Анализ этих механизмов определяет выбор создателями рекламы той или иной рекламной стратегии. В проанализированных сообщениях реализованы рекламные стратегии двух типов. Проекционные стратегии «играют» на желаниях и потребностях получателя, апеллируют к его эмоциям. Такие стратегии использует подавляющее число сообщений (69%). Рационалистические стратегии, в основе которых – апелляция к разуму человека и соответственно использование четко выстроенной логической аргументации, использованы в 31% сообщений.

Стратегии социальной рекламы связаны с эмоциями определенного типа, которые, наряду с базовыми потребностями человека, определяют мотивационную составляющую рекламного сообщения. Именно поэтому эффективность воздействия социальной рекламы на аудиторию может быть достигнута только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов.

В проанализированных образцах в рамках проекционной рекламной стратегии были реализованы следующие мотивы:

1) общественного признания и самореализации – 41%

2) страха, угрозы – 29%

3) негодования, отвращения – 10%

4) ответственности, порядочности – 7%

5) свободы (в т.ч. свободы выбора) – 7%

6) стыда – 3%

7) радости – 3%

Таким образом, 58% сообщений апеллируют к позитивным эмоциям, 42% – к негативным.

В рамках рационалистической стратегии в рассмотренных сообщениях использованы следующие аргументы:

1) угроза материальному благосостоянию адресата (в таких странах, как Великобритания и США, где законодательно закреплена система штрафов за выброс мусора в неположенном месте);

2) риск быть наказанным (например, в Сингапуре для нарушителей закон предусматривает наказание в форме общественных работ);

3) аналогия «город – дом», то есть город, как и собственный дом, необходимо поддерживать в чистоте;

4) угроза экологической безопасности;

5) чистота общественного пространства – одна из составляющих благополучия будущих поколений;

6) апелляция к сознательности реципиента: «кто, если не ты?» («Мусор не испаряется», «Не думайте, что за вами уберет мусорная фея»).

Анализ творческого решения показал, что при создании рекламных сообщений был использован определенный набор приемов, позволяющих достичь суггестивного эффекта. Среди них:

• усиление идентификации личности с группой (ощущение причастности – одна из базовых потребностей человека);

• преувеличение степени последствий социально неодобряемого действия (например, на город, как метеориты, начинают падать гигантские сигаретные окурки);

• использование ярких метафор (эффект достигается за счет того, что реципиент перестает рассуждать над рекламным текстом, а начинает его воображать. Например, фея летает по Лондону и подбирает с улиц мусор);

• демонстрация «шаблона переживания» (предоставляет готовую оценку, которой реципиент легко поддается);

• использование значимых символов (например, национальных ценностей);

• использование юмора, комического в сюжете;

• подача информации в форме шока, эпатажа.

Формы воздействия социальной рекламы включают устную и письменную речь, графические средства, систему образов, музыкальное сопровождение, цветовую палитру и т.д. В связи с этим О. Мухаев определяет социальную рекламу как «лингвовизуальный феномен, в котором визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое обеспечивает комплексное воздействие на адресата».²⁴ В этой связи целесообразным представляется анализ комплекса выразительных средств, которые были использованы в рассматриваемых образцах социальной рекламы.

Реклама вообще и социальная реклама, в частности, традиционно состоит из трех основных компонентов: визуальный ряд; аудиоряд; вербальный ряд.

Рассмотрим художественную структуру социальной рекламы.

1. Основу визуального ряда социальной видеорекламы составляет видеоизображение. Изображение, по мнению Е. Медведевой, «играет исключительно важную роль, поскольку обладает несомненно большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст. Визуальная часть рекламного сообщения способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать дополнительные смыслы».²⁵

В ходе анализа нами были выявлены следующие характеристики визуального ряда исследуемых образцов:

1) все рассмотренные видеоролики имеют сюжетную линию, которая описывает конкретную узнаваемую жизненную ситуацию. Следует отметить, что использование некой истории в рекламном ролике не только привлекает зрителей, но и обладает большей информативностью, что позволяет сократить вербальный текст по объему и одновременно придать ему дополнительную выразительность;

2) подавляющее число сообщений (87%) имеет «человеческое лицо», т.е. в объективе не предмет, а человек. При этом проводником идеи сообщения выступает, как правило, представитель референтной аудитории, что позволяет достигнуть максимального доверия реципиента;

3) в 58% сообщений героями-коммуникаторами выступают представители молодежи;

4) типичные образы, используемые в визуальной части:

• положительный герой-деятель, который показывает пример решения проблемы;

• герой-нарушитель социальной нормы;

• герой, который критикует социально неодобряемое действие или осуществляет наказание за такое действие.

2. Звуковая составляющая (аудиоряд) рекламного видеосообщения, наряду с визуальным рядом несет весьма значительную информационную нагрузку и обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

Специфика музыки состоит в том, что она «информирует», главным образом, на уровне эмоций и ассоциативно возникающих образов. Именно поэтому музыкальный фон – самый используемый вид аудиального сопровождения видеоряда, он представлен в 78% проанализированных роликов. Музыка задает определенный тон всему сообщению и тем самым способствует адекватному восприятию информации.

Более половины роликов (67%) используют звуковые эффекты. Они придают рекламному сообщению экспрессивность и эмоциональность.

В 36% роликов задействован естественный звук (интершум), который создает эффект присутствия и участия зрителя в сюжете рекламы, придает рекламе особую степень жизненной достоверности.

Закадровый комментарий (текст) – наименее используемый вид сопровождения, он использован лишь в 33% роликов.

Таким образом, звуковое оформление рекламного сообщения призвано облегчить процессы восприятия, понимания и запоминания для получателя.

3. Вербальный ряд рекламного сообщения традиционно состоит из четырех частей: слогана (или рекламного лозунга), заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы.²⁶

Ф. Котлер выделяет пять основных типов слоганов,²⁷ которые вполне применимы к анализируемым нами социальным сообщениям:

• Команда («Сфинти, но попади!»; «Stash your trash» – «Завязывай мусорить»; «Just bin it!» – «Брось в урну!») – 40% сообщений.

• Новость («Мусор не испаряется»; «Litter makes a pig of YOU») – 26%.

• Вопрос («Мы за чистый город. А вы?») – 7%.

• Повествование («Твоему городу мусор не к лицу») – 16%.

• Решение («Let’s bin it together» - «Вместе сделаем город чистым») – 11%.

Основной рекламный текст присутствует в 20 из 45 анализируемых сообщений. Стилистика его построения коррелирует с потенциальными ожиданиями адресной аудитории. Наблюдается тенденция к максимальному сокращению текста и лаконизации конструкций, которые носят увещевательный (в 55% сообщений), информативный (35%) или императивный (10%) характер.