1.2. Критерии и факторы эффективности социальных рекламных сообщений

Основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

Анализ эффективности социальной рекламы базируется на целях и задачах социальной рекламы как вида коммуникации, ориентированного на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям и в перспективе – на изменение поведенческой модели общества. Эффективная социальная реклама способна сформировать новое поле социально-культурных вариаций и актуализировать механизмы обновления ценностных систем. Поскольку социальная реклама не направлена на достижение экономического эффекта, при оценке ее принято акцентировать внимание на коммуникативной эффективности, которая характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания. По большому счету оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно, поскольку она не имеет просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться лишь в долгосрочной перспективе, причем результат заранее не известен.¹²

Существенной проблемой повышения эффективности социальной рекламы является также ее ориентация на массовое сознание, тогда как решение о выборе той или иной модели поведения принимается реципиентом исключительно на индивидуальной мотивационной основе. Составляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых не в силах учесть никакая рекламная кампания. Поэтому чтобы быть эффективной, социальная реклама должна носить адресный характер.¹³

Исследователи отмечают, что отсутствие дифференциации потребителей по исходным установкам и ценностям, по уровню готовности изменить поведение приводят к тому, что призывы социальной рекламы вызывают у массовой аудитории совсем не те реакции, которые были запланированы. Отсутствие отклика зачастую вызвано тем, что реклама игнорирует личность адресата и обращается в «пустоту». Интегрируя требования учета особенностей потребителя, необходимо оценивать силу воздействия социальной рекламы отдельно для адресных групп, что позволяет обобщить способы коммуникативного воздействия, позволяющие достигать эффективности.¹⁴

Несмотря на высокую степень сложности анализа эффективности социальных рекламных сообщений, исследователи все же предпринимают попытки сформулировать критерии эффективности социальной рекламы.

А. Гончарова в числе таких критериев выделяет способность рекламы привлечь внимание, ее понятность; запоминаемость; ясность и конкретность формулировки проблемы и того, как можно поучаствовать в ее решении; способность сделать вопрос, освещенный в рекламе, актуальным для аудитории; легкость восприятия рекламы; однозначное и быстрое считывание основной мысли рекламного сообщения; создание условий для формирования или сдвига установок; создание мотивации у респондентов к действию, провоцируемому рекламой; оригинальность исполнения рекламного ролика.¹⁵

Исследователи также выделяют ряд характеристик, которым должна соответствовать социальная реклама. По мнению В. Вайнера и А. Балашовой, социальная реклама будет эффективной, если она:

• позитивна (не «против», а «за);

• имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности;

• не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, гендерными и др.) – объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами;

• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах, то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим);

• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.¹⁶

Как пишет Е. Мачнев, «эффективная социальная реклама – это не о том, как все плохо, а о том, как приложить маленькое усилие и сделать хорошо».¹⁷

Л. Дмитриева эффективность коммуникативного воздействия на целевых потребителей называет рекламоспособностью, которая включает следующие критерии:

• сконцентрированность на одной идее – в рекламе должна быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориентированное сообщение;

• цельность аудитории целевого воздействия – рекламоспособная реклама обращается к людям, объединенным в единую группу по признакам одинакового стиля жизни, вероисповедания и т.д.;

• способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания, – социальная реклама должна привлекать рефлексивное и удерживать селективное внимание целевой аудитории;

• доступность для восприятия целевой аудиторией – социальная реклама должна «говорить» языком, понятным целевой аудитории, и использовать образы, имеющие высокую способность эмоционального воздействия;

• запоминаемость – рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря интересному сюжетному развитию, необычной трактовке обычных вещей, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения;

• убедительность – целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации;

• мотивирующая способность – рекламоспособная реклама изменяет поведение целевой аудитории относительно актуализированной проблемы.¹⁸

Таким образом, если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты: внимание общественности привлечено к данной проблеме; она запомнилась большинству потребителей; рекламные обращения вызывали эмоции; у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме, но и поведение.