Глава 1. Специфика и тенденции функционирования социальной рекламы в современном глобальном обществе

1.1. Понятие социальной рекламы и ее функции

Понятие социальной рекламы является сложным и многогранным. Определить рамки социальной рекламы, критерии ее выделения – непростая для современной науки задача, решаемая исследователями разных наук: и психологами, и социологами, и политологами, и лингвистами. Так, социальная реклама обладает отличительными чертами, позволяющими ее отделить от коммерческой, политической и государственной рекламы. Социальная реклама формирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации.⁴

Феномен социальной рекламы в последние годы привлекает все большее внимание представителей научного сообщества, что свидетельствует о ее значимости. Понятие социальной рекламы раскрыто в работах ряда исследователей. Е.В. Степанов определяет социальную рекламу как современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества.⁵ Г.Г. Николайшвили считает, что социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.⁶ С точки зрения О.А. Феофанова, реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работает не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина, его духовного и социального благополучия.⁷

Социальная реклама как современный «агент социализации» содержит идеи безусловной социальной ценности и обращается к человеку как к гражданину, представителю социума. Она имеет целью сформировать в обществе представление о социальной проблеме и побудить граждан к совершению общественно полезных действий по устранению этой проблемы. Социальная реклама не направлена на достижение коммерческого интереса и, в отличие от коммерческой рекламы, побуждает не к покупкам, а к поступкам.

Таким образом, «социальную рекламу можно вписать в систему социального маркетинга, который представляет собой деятельность по планированию, разработке, продвижению и оценке программ, направленных на улучшение жизни общества, его гуманизацию».⁸

При этом мы рассматриваем гуманизацию в качестве ведущего фактора общественного развития, который подразумевает формирование в обществе тенденции реального доминирования ценности человека над специфическими ценностями различных сфер деятельности, что характеризует прогрессивное общество.⁹ Именно поэтому постулаты обращений социальной рекламы – базовые общечеловеческие принципы и ценности.

Функционально-прагматическое назначение социальной рекламы – изменение или предполагаемое улучшение социокультурной реальности, изменение поведенческих установок человека через коррекцию его индивидуальной картины мира.¹⁰ В соответствии с этим социальная реклама выполняет в обществе ряд функций:

• сигнальную (сигнализирует о наличии определенной социальной проблемы и привлекает к ней внимание);

• информационную (обеспечивает сведениями о проблеме и способах ее решения);

• нормативную (очерчивает пространства норм общественной жизни);

• эстетическую (формирует вкус потребителя);

• регулятивную (корректирует и изменяет поведенческие установки);

• посредническую (консолидирует социально полезные усилия различных групп общественности).

Таким образом, социальная реклама, транслируя в общественное сознание определенные социальные и нравственные ценности, являющиеся фундаментальными для любой культуры, способна оказывать определяющее влияние на целеполагание, мотивацию и поведение членов общества.¹¹