3. Концепция рекламного ролика на тему «Мир равных возможностей»

Итогом исследования, как теоретической части, так и практической части, явился созданный рекламный ролик в рамках темы «Мир равных возможностей».

В данном рекламном ролике раскрыт такой аспект темы, как толерантное отношение к инвалидам. Выбор данного аспекта темы обусловлен его сложностью. Толерантность — это активная нравственная позиция каждого человека и психологическая готовность к терпимости во имя взаимодействия личности с другими людьми, отличающимися от нее социальной, культурной, конфессиональной принадлежностью, интересами, потребностями, мировоззрением, ограничением возможностей. Нравственная позиция в данном контексте приобретает понимание выработанных в сознании индивида ценностных ориентаций, личностно-значимых образцов бесконфликтного поведения. На закрепление которых, в сознании человека, необходимы время и эффективные рекламные кампании.

Целевая аудитория, на которую направлено рекламное сообщение, - люди без инвалидности. Мы не выделяем определенную возрастную категорию, так как в рекламном ролике раскрыты различные жизненные ситуации, когда любой может найти свой случай и поставить себя на место героев.

Цель рекламного ролика – донести до людей без ограниченных возможностей понимание того, что люди с ограниченными возможностями не нуждаются в сострадании, слезах, снисходительном отношении, им нужна поддержка, уважение, равное отношение, не как к особенным, а как к обычным людям. Ведь в первую очередь они такие же люди, как и все.

Сюжет построен на трех ситуациях из жизни людей без инвалидности, в которых раскрываются отношения людей: дружба, любовь мужчины и женщины, взаимоотношения бабушки и внука. Даже люди без инвалидности могут иметь какие-то физические ограничения: не возможность быстро бегать, полноту, маленький рост, неумение пользоваться новыми компьютерными технологиями. Но эти незначительные ограничения никак не сказываются на отношении других людей к ним. И последняя, четвертая ситуация раскрывает идею всего ролика. На ней изображен инвалид, в окружении людей, которые его любят, понимают и принимают такого, какой он есть. Наше отношение к другим людям не должно зависит от их возможностей.

В данном рекламном ролике мы используем нравственный мотив равенства и права. И обращаемся к проекционной (эмоциональной) творческой стратегии, используя тип стратегии резонанса (сопереживания). Мы пытаемся апеллировать к значимым для аудитории ценностям (семья, любовь, дружба). Раскрываем различные типы отношений и призываем к толерантности и уважению по отношению к другим людям.

Выбор видеоролика, как формы реализации рекламной идеи, обосновывается тем, что телереклама традиционно считается самой эффективной и оказывает сильное психологическое воздействие, так как совмещает визуальное и звуковое воздействие, обеспечивает высокую степень вовлеченности в события, показанные на экране, как уже упоминалось раньше.

Данный видеоролик состоит из 11 графических изображений смонтированных в видео между собой. Визуальный ряд представлен образами друзей, супругов, бабушки, внука и совокупным образом-символом инвалидности – человек в инвалидной коляске. Мы использовали различные образы для того, чтобы любой адресат мог найти себя среди героев и обратиться к своим воспоминаниям, сегодняшним реалиям и проникнуться данной проблемой. Все 10 графических изображений выполнены в черно-белом цвете. И только последнее 11 изображение, где мы видим инвалида в кругу людей без инвалидности, выполнено в цвете. Так как визуальный образ, выполненный в цвете, на 100% лучше запоминается аудиторией по сравнению с черно-белой картинкой. Мы хотели выделить последнюю ситуацию из всех остальных и акцентировать на ней внимание.

Аудиоряд представлен музыкальным фоном и текстом (звучанием вербального текста). Музыкальный фон создает настроение, формирует необходимые ассоциативные сопоставления, помогает осмыслить визуальный ряд. Закадровый голос поясняет визуальный ряд через озвучивание заголовков, тем самым облегчая процесс восприятия и понимания рекламного сообщения. Достигается это за счет паузации, темпа и громкости голоса, тембра говорящего.

Вербальный текст представлен четырьмя заголовками к ситуациям. В конце каждой истории заголовок поясняет предшествующий визуальный ряд. Все четыре заголовка к ситуациям объединяет общая конструкция – говорится о невозможности человека что-то сделать «даже если он не может». Но при этом, если человек в чем-то ограничен, отношения друзей, любимых, родственников не меняется к нему: «Он не перестанет любить свою жену, даже если она не может стать супермоделью».

Заголовки носят утвердительный характер и в каждой ситуации свой уровень обращения, за счет использования личных местоимений («Она не бросит…», «Он не перестанет любить…», «Ты не перестанешь общаться…», «Они не оставят его одного….»). Использование различных местоимений дают возможность посмотреть на ситуацию со стороны (при использовании местоимений «он», «она», «они») и окунуться в ситуацию (при использовании местоимения «ты»).

Слоган в данном рекламном сообщении является концентрацией социального послания. Он воздействует на эмоциональное восприятие аудитории: «Ограниченные возможности не должны ограничивать нашу жизнь!». Слоган указывает на ряд ярких переживаний и психологических состояний. Использование притяжательного местоимения 1 лица множественного числа субъектов и единственного числа объектов «нашу», в связке с существительным единственного числа «жизнь», - эмоционально и психологически объединяет, говорит о том, что проблема, возникшая в обществе, решиться только совместным интересом и силами. Так как данная проблема может затронуть каждого.

Слоган обладает характером убеждения, который передается через использование побудительной конструкции, состоящей из частицы «не» и модального глагола «должен». Используя данную конструкцию слогана, мы хотим донести до аудитории, что толерантное отношение к людям это не выбор по собственному усмотрению, это обязательное условие для благополучного существования любого человека в обществе, независимо от его особенностей и ограничений. Но, не используя в слогане личное местоимение первого лица единственного числа, акцентируется внимание на самом явлении ограниченных возможностей и уменьшается прямое давление на аудиторию, которое может повлечь за собой неприятие данного рекламного сообщения.

Подводя итоги анализа рекламного ролика на тему «Толерантное отношение к инвалидам», можно сделать следующие выводы:

1. По цели рекламное сообщение относится к информирующему тексту, оно повествует о различных историях людей и проблемных ситуациях. По способу изложения текст эмоционально-образный, апеллирует к эмоциям, потребностям, мотивам.

2. В данном рекламном ролике используется прием рекламирования по аналогии (сравнительная реклама). В рекламе сопоставляются отношения людей без инвалидности друг с другом и их же взаимоотношения с людьми с ограниченными возможностями. Данные отношения сопоставляются в целях объяснения одного через другое. В конечном результате, приходим к выводу, что разницы в этих взаимоотношениях нет и не должно быть.

3. Сегодня контекст понятия толерантности широк. Это понятие используется не только как терпимость к иным религиозным верованиям, но оно перешло и в область права, культуры и поведения. И самое главное, сегодня необходимо понять, что толерантность не должна восприниматься, как обидная снисходительность и благосклонность. Все более очевидным становится тот факт, что «инвалидность» - скорее не психотелесное состояние конкретного человека, отклоняющееся от некой нормы, а социальный конструкт. Обеспечить инвалидам «нормальную» жизнь – хорошо, но лучше сразу конструировать такое социальное пространство, в котором уже нельзя отличить «инвалидов» от «неинвалидов», поскольку есть определенные общественные, законодательные решения, которыми пользуются в равной степени все члены общества, независимо от их возраста, пола и психотелесного состояния.