Реклама та пропаганда як елементи комунікаційної політики.
Реклама – це ефективний спосіб досягнути багато чисельної аудиторії потенційних споживачів, які живуть в різних місцях, при цьому затративши досить невелику суму грошей в розрахунку на одного слухача.
Американська Асоціація Маркетингу (процитовано за Райбштайн, 1985) дає такі визначення: «Реклама — це довільна форма не персональної презентації і підтримки ідей, продуктів або послуг за допомогою ідентифікованого замовника».
За визначенням Рея (1982): «Реклама – будь-яка платна форма представлення товарів чи послуг».
Беренс (1976) додатково пояснює, що «реклама - це навмисний і вільний вплив на людей за допомогою спеціальних комунікаційних заходів».
Сучасній рекламі передовсім притаманні такі особливості:
- асоціативність, тобто формування так званого фірмового іміджу на основі певних асоціацій та інтерпретацій інформації.
постійне нав’язування цінностей: сучасна реклама активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи певний етичний кодекс та життєві орієнтири її замовників.
мотиваційний характер реклами, тобто люди купують певні речі, щоб задовольнити не тільки життєві, а й психологічні потреби ( бути індивідуальним, стильним тощо).
законодавче забезпечення реклами. У другій половині ХХ ст. в усіх країнах було розроблено загальні правила цивілізованої рекламної діяльності та створено асоціації рекламістів.
Як вважають спеціалісти в сфері реклами, її вплив на одержувача повинен створювати у нього соціально-психологічну установку (атитюд), що передбачає виникнення внутрішньої психологічної готовності людини до певних дій.
Існуючі моделі впливу реклами на споживача не являються взаємовиключними, хоча і відрізняються по кількості та змісту визначених стадій:
модель АІDА включає такі стадії: «увага - інтерес - бажання - дії»;
в моделі АIDМА присутній ще один компонент - «мотивація»;
формула DІВАВА визначає шість фаз процесу продажу: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнювання споживчих потреб з пропозицією реклами; 3) «підштовхування» споживача до необхідних висновків про купівлю, які асоціюються з його потребами; 4) урахування передбачуваної реакції споживача; 5) формування у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої для купівлі атмосфери;
модель DAGMAR обґрунтовує чотири стадії акту купівлі: 1)упізнавання марки товару; 2) асиміляція – повідомлення адресата про якість товару; 3) переконання - психологічна схильність до купівлі; 4) дія - здійснення купівлі адресатом реклами;
модель «Схвалення» пропонує наступні стадії: 1)усвідомлення необхідності купівлі; 2)виникнення інтересу до товару, що рекламується; 3) оцінка його основних якостей; 4) перевірка, апробація якості; 5) схвалення.
Означені моделі не тільки визначають сфери впливу на споживача, алей обумовлюють процес прийняття ними споживчих ршень.
Рекламна програма будь-якої компанії в першу чергу залежить від цілей, які вона переслідує.
Види реклами в залежності від цілей та стадії ЖЦТ:
Інформативна. Відіграє важливу роль на початкових стадіях ЖЦТ з метою створення первинного попиту. Іноді товар ще в розробці, але вже в ЗМІ є про нього повідомлення (наприклад: відеотелефони).
Переконуюча або порівняльна. Застосовується тоді, коли товар вже виведений на ринок і необхідно спонукати споживачів до покупки (наприклад: порівняння прального порошку якогось бренду і, так званого, «звичайного порошку»).
Нагадуюча. Використовуються відомі марки на стадії зрілості (наприклад: яскраві рекламні щити на вулицях і ілюстрації в журналах відомих брендів – нагадування про товар).
В будь-якому випадку рекламне звернення повинно мати певну структуру або модель. Досить чимало є теорій та моделей рекламного звернення ( Р. Рівз, Д.Огіллі, А. Дж. Сіменс, Ел. Левіс).
На підставі теорії Д. Огіллі було опрацьовано блочний тин рекламного звернення:
Слоган - коротке рекламне гасло, заклик, афоризм
(«Фабрика вікон» - затишок у вашому домі!).
Підзаголовок – невеликий текст, який характеризує ідею слогана або інформативної частини .
(Якщо ВАМ … далі перелік проблем, які дошкуляють споживачу без хороших вікон).
Інформаційна частина – основний аргументований текст рекламного звернення, що передає ідею рекламодавця (товару).
(Продукція «Фабрики вікон»… короткі характеристики, гарантії, післяпродажний сервіс тощо).
Довідкові дані – адреси, контактні телефони тощо
а («Фабрику вікон» ми можете знайти … або зателефонувати…)
Рефрен слогана – повторює салоган іншими або навіть такими самими словами. Як правило подається у вигляді заклику
(Купуйте вікна – «Фабрики вікон»!).
Не менш важливим аспектом ефективності реклами є формування рекламного бюджету, на який впливають такі фактори:
стадії ЖЦТ;
частка на ринку (якщо незначна, то необхідні більші витрати);
конкуренція та рекламні програми конкурентів (ринки бувають такими насиченими, що конкурентів необхідно «перекричати»);
частота реклами;
схожість марочних товарів (для однорідних товарів (пиво, безалкогольні напої – інтенсивна, для диференційованих товарів – підкріплювати індивідуальність).
Ефективність реклами залежить від її індивідуальності, яка створюється за рахунок:
стилю виконання (тону; легкості запам’ятовування слів);
формату та тривалості повідомлення;
широти охоплення;
частоти повторюваності тощо.
Засоби розповсюдження: телебачення, радіо, газети і журнали, рекламні каталоги, поштові листівки, зовнішня реклама тощо.
Комерційна ефективність від реклами вимірюється порівнюванням витрат на рекламу та зміни обсягів збуту та прибутку компанії.