Тема 7. Маркетингова комунікаційна політика (4 год).
Сутність та засоби комунікаційної політики.
Реклама та пропаганда як елементи комунікаційної політики.
Стимулювання збуту та особистий продаж товарів.
Мета вивчення теми: зрозуміти сутність, роль та значення маркетингових комунікацій та оволодіти навичками розробки комплексу товаропросування на підприємстві.
Сутність та засоби комунікаційної політики.
Успіх компанії багато в чому залежить від того, як вона вміє донести інформацію до своїх споживачів та викликати в них позитивну реакцію.. Саме тому маркетингові комунікації називаються комплексом товаропросування. Це є четверте «Р», одне з найдорожчих і найвпливовіших у стимулюванні збуту.
Котлер (1988, с.587) ілюструє важливий аспект значення комунікаційної політики кластичною цитатою з Франсуа Роні:
«Люди більше не купують взуття, щоб тримати свої ноги сухими і в теплі. Бони купують його, аби мати змогу почуватися завдяки взуттю мужнішими, жіночнішими, грубішими, особливими, вишуканими, молодими, сяючими, «у своїй тарілці». Купівля взуття стала емоційним переживанням. Наш магазин нині існує швидше для того, щоб продавати не взуття, а Судження».
Характеризуючи особливості сучасної конкурентної боротьби, в одній із найбільш популярних своїх книг «Маркетингові війни» Райс та Траут пишуть, що маркетингові битви відбуваються не в торговельних офісах, супермаркетах або аптеках. Це лише канали розподілу товарів, вибір яких здійснюється розумом потенційних покупців.
«Маркетингова війна, - наголошують автори книги, - війна винятково інтелектуальна, і територію, на якій вона відбувається, не бачить ніхто і ніколи. Її можна тільки уявити, і це робить мистецтво маркетингових воєн одним із найскладніших предметів для вивчення»
Складність і важливість означеної проблематики обумовлюється розвитком сучасних інформаційних технологій, про що ми наголошували в попередніх лекціях. Сучасний споживач перевантажений різноманітною інформацією щодо товарів і послуг, яку просто не в змозі в такому обсязі сприйняти та оцінити.
Найбільш інформатизованим вважається населення США, яке складає 6% від загальної чисельності населення планети та споживає 57% світової реклами, де щорічно видається понад 30 тис. книг, тобто на 20 років безперервного читання для кожного споживача [Траут].
Рівень інформатизації українського суспільства теж невпинно зростає, попри пережиті кризові явища у ЗМІ, друкарській та видавничій галузях.
За період з 1993 року видавництво книг в Україні зросло в 4,5 раза, журналів та газет – відповідно у 4,6 та 1,4 раза, середньодобовий обсяг телемовлення у 8,1 раза, а радіомовлення – у 3,4 раза. Попри те, що останнє десятиліття характеризується зниженням середньорічних темпів росту послуг засобів масової інформації, обсяги реалізації реклами з їх допомогою щорічно зростали майже на 100% (!).
Така стрімка тенденція розвитку рекламного бізнесу пояснюється низкою взаємопов’язаних чинників:
зрілістю більшості ринків споживчих товарів і, як наслідок, загостренням конкуренції, що змушувало підприємства інтенсифікувати комунікативні програми;
значним розширенням асортименту товарів та послуг. Наповненість середнього супермаркету складає понад 10 тисяч найменувань товарів (гіпермаркету – понад 50 тис.), що в десятки разів більше стандартного універсального магазину 90-х років.
Отже, як слушно зауважує Ф. Котлер, в сучасному суспільстві, перевантаженому інформацією та конкуренцією, з допомогою або без допомоги маркетологів споживачі змушені здійснювати позиціонування товарів.
Більшість товарів містять як фізичну (реальну, відчутну), так і інформаційну (уявну) компоненти.
Інформаційна компонента являє собою сукупність інформації, яку має знати споживач, щоб спонукати його придбати та використовувати товар.
Безперечно, позитивне сприйняття товару споживачами в значній мірі залежить від комбінації реальних його характеристик, зокрема таких як функціональні властивості, ціна, зручні та доступні канали розподілу, рівень післяпродажного сервісу тощо. Проте, ця комбінація має бути адекватною уявленням споживачів. Наприклад, якість продукції підприємства може бути вищою, а рівень цін – нижчим, щодо товарів конкурентів. Однак, якщо з певних причин в уявленнях споживачів ціна є несправедливо завищеною відповідно до якості товару – підприємство буде втрачати ринкові позиції. Зауважимо, що зазначена ситуація є досить поширеною для вітчизняних підприємств. Тобто, реальною ринкова позиція стає тільки тоді, коли вона визнається споживачем.
Історично фізична компонента товарів була важливішою уявної. Інформаційна революція охопила всі сфери суспільного життя. Суттєвий вплив вона спричинила й на конкурентне суперництво. Нові інформаційні технології розширюють можливості підприємств щодо надання щораз більшого обсягу інформації про власні товари та послуги.
Не заперечуючи важливості фізичної компоненти товару, ми можемо констатувати, що центр ваги у конкуренції за споживача зміщується на рівень його сприйняття.
Конкурентне суперництво підприємств все більше набуває ознак боротьби за інтенсивність та новизну інформації про товари. М. Портер, характеризуючи зазначені зміни, зауважує, що «можна зробити висновок про явну тенденцію до збільшення обсягу інформації, що міститься в товарі. Цей компонент у комбінації зі змінами в ланцюжку цінності компанії підкреслює все зростаючу стратегічну роль інформаційних технологій. У цих умовах правильніше говорити не про досконалі галузі, а, швидше, про досконалі способи ведення бізнесу» [М. Портер «Конкуренція», с.117].
Інформаційні технології змінюють структуру галузевої конкуренції, впливаючи на всі її п’ять чинників:
підвищення інформованості споживачів посилює їх ринкову владу, навпаки, статус та вплив традиційних каналів дистрибуції – послаблюється.
змінюються масштаби та географічні межі галузевої конкуренції, яка все більше набуває ознак глобальної.
конкурентні переваги підприємств в значній мірі створюються за рахунок уявних характеристик товару;
відбуваються зміни у сприйнятті різних типів товарів.
Традиційно вважалось, що інформаційна компонента є важливою для товарів особливого попиту, таких як банківські та страхові послуги, одяг від кутюр’є, автомобілі престиж-класу тощо. Проте, зазначені зміни торкнулися і ринків товарів, які задовольняють первинні потреби споживачів, зокрема ринків продуктів харчування.
В сучасних умовах комунікації є невід'ємною частиною будь-якої успішної маркетингової стратегії підприємства, найважливішим інструментом перемоги в конкурентній боротьбі за споживачів.
Основне їх завдання - це виявлення потреб цільових сегментів ринку та формування концептуальних підходів щодо формування сприятливого образу товарів та послуг підприємства в уяві цільової аудиторії, переконання споживачів в унікальних їх відмінностях.
Їх роль та значення постійно зростає, вони є основним засобом не тільки формування попиту на товари підприємства, але й донесення до цільової аудиторії корпоративних цінностей та філософії бізнесу.
Комплекс товаропросування має 4 складові:
Реклама – будь-яка платна форма представлення товарів чи послуг.
Стимулювання збуту – спонукальні заходи або дії для заохочення закупівлі.
Пропаганда – налагодження зв’язків між компанією та різними контактними аудиторіями з метою створення позитивного корпоративного іміджу.
Персональний продаж – представлення товарів клієнтам при безпосередньому продажі. Це найінтенсивніший метод збуту, тому він відноситься до комунікаційної політики і забезпечує прямий безпосередній обмін інформацією.
Ефективність застосування тих чи інших маркетингових комунікаційних інструментів зумовлюється дією низки чинників, найбільш суттєвими з яких є особливості споживачів, різні способи оцінки і реагування їх на маркетингову комунікацію.
Для споживачів з обмеженою поінформованістю про товар та способи його придбання до моменту прийняття рішення про необхідність купівлі маркетингові комунікації повинні забезпечувати одержання споживачами якомога детальної інформації з описанням характеристик товару, кваліфікована допомога персоналу з продажу тощо. Враховуючи, що споживачі, як правило, в подальшому служать самі в якості джерела інформації для інших, комунікація має багатофазовий характер.
Поведінка споживача другого типу заснована на їх власних оцінках товарів і брендів, купівля товару здійснюється достатньо швидко завдяки порівняно високій поінформованості споживача. Сутність поведінки таких споживачів відображена в гіпотезі когнітивного дисонансу Фестінджера, у відповідності до якої споживач коригує свою поведінку, якщо первинні очікування щодо товару не виправдались, в результаті чого дисонанс між тим, на що розраховували і що є в реальності, пропадає. Використання маркетингових комунікацій в цьому випадку повинно бути націлене на виправдання очікувань споживача щодо здійсненої купівлі і подальшої підтримки лояльності до певного бренду, що буде спонукати його до повторних актів придбання.
Якщо процес купівлі носить рутинний характер і відповідно стосується товарів із низьким ступенем диференціації, поведінка споживача не пов’язана із активним пошуком інформації і вирішальною умовою вибору стає звичка. Відповідним комунікаційним інструментом в цьому випадку стає телевізійна реклама, повідомлення з достатньо суттєвою частотою повторюваності.
В будь-якому випадку, до якого типу не відносилися б споживачі, існують певні стадії реагування на маркетингові комунікації. Лавіджом і Штайнером ці процеси послідовного розвитку реагування представлені в якості концепції ієрархії впливів, по аналогії з ієрархією взаємопов’язаних рівнів управління в організації.
Дана концепція є базою багато чисельних моделей стосовно реакції споживачів на маркетингові комунікації, що грунтуються на таких рівнях психологічного впливу на людей:
комунікації як когнітивний процес (передача інформації, повідомлення);
Когніти́вність або Пізнання (лат. cognitio, «пізнання, вивчення, усвідомлення») - термін, який використовується в декількох контекстах. Зазвичай він означає здатність до розумового сприйняття і переробки зовнішньої інформації. У психології це поняття посилається на психічні процеси особистості і особливо на вивчення і розуміння так званих «психічних станів» (тобто переконань, бажань і намірів) у термінах обробки інформації. Термін когнітивність також використовується в більш широкому сенсі, позначаючи сам «акт» пізнання або саме знання. У цьому контексті він може бути інтерпретований у культурно-соціальному сенсі як такий, що позначає появу і «становлення» знання і концепцій, пов'язаних з цим знанням.
комунікації як афективний процес (формування ставлення до певних речей, явищ);
Афективні явища - це душевні явища, які хвилюють та впливають на поведінку людей. Це потяги, емоції, почуття, воля. Вплив потягів і емоцій на інтелектуальні процеси, їх структурна подібність з фізіологією дає підстави для об'єднання їх в один загальний термін – ефективність особистості.
комунікації як сугестивний процес (навіювання, створення асоціацій, стереотипів сприйняття);
У сучасній інтерпретації сугестія - це процес впливу на психічну сферу людини, пов'язаний із зниженням критичності при сприйнятті змісту інформації, що навіюється. Уважається, що інформація, засвоєна за допомогою навіювання, важко піддається осмисленню та корекції.
Засоби сугестії поділяють на текстові (зміст та форма подання тексту, графіка, шрифти) та мовні, які натомість бувають:
вербальні (фрази, слова, наголоси та інтонації);
паралінгвістичні (висота, тон, тембр голосу);
невербальні (міміка, жести, особливості поведінки учасників відеоряду).
Низка вчених вважає, що навіювання - основний спосіб організації громадської думки та маніпулювання свідомістю, пряме вторгнення в психічне життя людей. При цьому інформаційний вплив організовується так, щоб думка, уявлення, образ безпосередньо входили у сферу свідомості й закріплювалися в ній як щось дане, безперечне та вже доведене.
Це стає можливим при підміні понять та навмисно створеною пасивністю сприйняття, через розсіювання уваги великою кількістю інформації, активну форму піднесення її важливості, штучне перебільшення престижу джерел тощо.
Навіюваність (сугестивність) особи визначається як схильність підкорятися і змінювати поведінку не на підставі розумних, логічних аргументів або мотивів, а на одну лише вимогу або пропозицію іншої особи. Психологи стверджують, що навіюваність залежить від низки чинників, до яких належать: невпевненість, боязкість, низька самооцінка, вразливість, слабкість логічною аналізу.
Сучасні витончені інформаційні технології характеризуються застосуванням прихованих психотехнологій, коли людина не усвідомлює ні мети, ні навіть факту самого впливу. Це досягається за рахунок надання маніпулятивної інформації на тлі відволікаючих повідомлень прямо в підсвідомість, оминаючи етап критичного сприйняття її свідомістю людини.
комунікації як конативний процес (визначення мотивації поведінки).
Поведінковий або конативний аспект маркетингових комунікацій полягає у формуванні мотивації до закупівлі. Реклама не лише інформує про товари, під її впливом створюються як потреби у товарах, а також значною формуються світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні чесноти та інші цінності.
Для того, щоб комунікації були ефективними, їх необхідно детально продумати, спланувати та оцінити кожен варіант.
Виділяють такі основні етапи розробки комунікацій:
Визначення цільової аудиторії (споживача інформації).
Визначення бажаної реакції у відповідь на повідомлення.
Найбажаніша реакція – це покупка, але вона залежить від ступеня обізнаності споживача про товар. Тобто можливі такі варіанти реакції:
підвищення обізнаності (когнітивний процес);
викликати прихильність (афективний процес);
переконати у перевагах товару (сугестивний процес);
спонукати покупку (конативний процес).
Вибір звернення, тобто:
змісту звернення. Для цього необхідно вирішити, на які почуття споживача має діяти звернення: на раціональні (вигода, економія витрат, покращення здоров’я, надійність та мінімізація ризику (у банківській діяльності), зручність та додаткові переваги тощо), емоційні (любов, свобода, радість, власна значущість, страх, сором, гордість), моральні (справедливість, порядність, захист довкілля та інші соціальні мотиви);
структура звернення (вступна, основна та заключна частини);
форма звернення (текстова, музична, звукова, відео, ілюстрація тощо);
джерело звернення (інформації). Воно має бути таким, якому довіряла б цільова аудиторія (від компанії, третьої особи, споживача);
вибір способів комунікації (мас-медіа, особистісні чи не особистісні комунікації).
Після того, як вирішені всі названі проблеми, приступають до вирішення однієї із найскладніших, а саме – розрахунок кошторису витрат на просування. Товаропросування становить 30-50% всіх витрат на маркетинг.
Котлер: «Я знаю, що половина рекламних витрат здійснюється марно, тільки не знаю, яка це половина».
Компанії застосовують 4 традиційні методи розрахунку кошторису витрат:
Метод можливостей.
Бюджет планується, виходячи з фінансових можливостей підприємства. Цей метод не враховує вимог щодо товаропросування.
Метод відсотків від збуту (або існуючого, або прогнозного).
Такий підхід особливо влаштовує фінансистів, оскільки робить витрати прогнозованими, а також дозволяє утримувати собівартість на прогнозному рівні.
Метод відповідності конкурентам. Витрачається стільки на просування, скільки і в конкурентів. Таким чином можна досягнути рівних умов із конкурентами.
Метод цілей та завдань. Він вимагає від компанії витрачати стільки грошей, скільки необхідно для досягнення цілей маркетингу-мікс.
Для того, щоб маркетингові комунікації були ефективними необхідно комплекс товаропросування органічно поєднати із іншими складовими маркетингу та правильно оцінити, яке місце має займати товаропросування серед чотирьох «Р».
Тепер розглянемо детально кожну із складових комунікаційної політики.