2013-02-07

Алексей

Семестровая работа (совместно с моделированием)

Проблема компании ->аналитический блок ->решение проблемы

Введение:

Поведение потребителей – та деятельность, осуществляемая потребителями, которая направлена на приобретение и избавление от продуктов и идей, и вся деятельность, которая предшествует этим процессам и следует за ним.

Основой курса является рассмотрение детерминант поведения потребителей.

Те факторы, которые воздействуют на него и направляют его в то или иное русло. Сначала будем рассматривать индивидуальных потребителей.

Внешние детерминанты поведения потребителей:

1) Культура – социально предпочитаемые ориентиры поведения, ценности, нормы, санкции

А) ценности – те нормы и цели, к которым стремятся индивиды в рамках определенного культурного пространства, верования и пр. что является важным в каком либо обществе.

Пароли ценности - показывают, как товар используется в обществе. Обеспечивает способность торговых марок ассоциироваться с чем-то положительным или отрицательным.

Ценности также влияют на характер рыночных отношений. Ценности - основа этических бизнес отношений.

Идентификация культурных ценностей:

- Опись культурных ценностей – экспертный метод (группа экспертов составляет список характерных для определенного общества набора ценностей)

- опросы респондентов (на большой выборке выявляются предпочтения)

- наблюдение (используется для определения роли товара в определенном контексте напр. характер использования автомобиля в семье)

- контент-анализ (позволяет оценить количество упоминаний той или иной ценности в медиапространстве культуры)

Классификация культурных ценностей:

- ценности ориентированные на другого (взгляды общества на отношения между людьми напр. маскулизм и феминизм, молодость и старость, конкуренция и кооперация)

- ценности, ориентированные на внешнюю среду (взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой напр. решение проблем или фатализм, ориентация на традиции и на изменения, отношение к чистоте)

- ценности, ориентированные на себя (взгляды общества на подходы к жизни, на ориентиры напр. активность и пассивность, материальность и нематериальность, тяжелый труд и досуг)

Б) Нормы- правила, образцы поведения, которые предписывают или запрещают определенное поведение в определенных ситуациях. Нормы обычно базируются на культурных ценностях

Формы норм:

- право (прямо принудительный характер, прямое и нерушимое воздействие)

- мораль (закрепляются общественными группами или обществом в целом)

- обычаи (передаются из поколения в поколение)

- религия

- мода

В) Санкции – составляющая культурного детерминанта – это наказание за нарушение культурных норм. Существуют как позитивные санкции (поощрения, награды), так и негативные

Г) язык – средство общения (вербальный и невербальный)

2) Социальные Классы и Статусы

Социальный класс - относительное устойчивое и однородное образование, к которому относятся отдельные домохозяйства и семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

Любое общество имеет формы социального неравенства.

Социальный класс детерминируется – 9 ключевых пунктов:

- экономические

- профессия (один из важнейших детерминант)

- доход

- собственность

- взаимодействия

- личные достижения

- круг общения (близкие)

- общественные связи

- политические

- власть

- классовое сознание (отнесение себя к какому либо классу)

- мобильность

Соц. систему можно считать обоснованной, если соблюдаются следующие признаки:

- классы имеют границы (четко отличаются друг от друга, правила позволяющие включить или исключить индивида из класса)

- классы внутренне упорядочены (внутренне измерение престижа или статуса, высшая и низшая каста)

- классы исчерпывающи (каждый член этой системы должен относится к какому либо классу, не должно быть маргиналов)

- классы значимы (отличие между представителями)

- кристаллизация статуса (степень сходства оценок статуса по всем статусным измерениям)

Методы измерения социального статуса.

критерии

по характеру участия в исследовании самого исследуемого

-объективный метод (доход, власть, профессия, имущество). Минус: данные скрываются или искажаются.

-субъективный метод (потребитель сам соотносит себя с определенным социальным статусом)

По количеству используемых детерминант статуса

- однокритериальные (по 1-му признаку напр. по профессии)

- многокритериальные (оценка нескольких параметров)

3) референтные группы – человек или группа людей, чьи предполагаемые позиции или ценности используются индивидом как основа для текущего поведения (позитивный ориентир или негативный ориентир)

Классификация групп:

- по принадлежности к группе

- включающие индивида (человек уже в этом микросоциуме)

- не включающие (куда стремится человек или боится попасть)

- по привлекательности

- позитивные (притягивающие)

- негативные (отталкивающие)

- по степени формализованности.

- формальные (класс, университет, кампания, объединения)

- неформальные (субкультуры, компания во дворе)

- по интенсивности межличностных коммуникаций

- первичные (ближайшее окружение индивида: семья, коллеги)

- вторичные (частично доступные или вообще недоступные)

- по характеру влияния на индивида

- нормативное влияние группы (требования к индивиду. В компаниях дресс-код например)

- идентификационное влияние группы (индивид должен определенным образом вести себя, чтобы все понимали, что ты относишься к этой группе)

- информационное влияние (человек использует данный социальный слой как информационную базу, он ей доверяет и использует в жизни)

2013-02-14

Нормативное влияние – человек подвергается требованиям подчинится какой-либо группе (например в компании принято пить определенный сорт пива)

Акцент на видимости товара в контексте его потребления (девушка с макбуком в кафе)

Идентификанионное влияние – индивид перенимает набор ценностей группы.

Важно выделять влиятелей группы – представителей.

Реклама со звездами - пример ценностного влияния группы.

Информационное влияние – мнение дизайнеров, архитекторов (определенный сегмент отдает квартиру на ремонт дизайнеру), (обращение женщин за помощью к мужчинам в выборе сложной техники)

Нужно учитывать влияние этих информационных влиятелей (архитекторы, врачи и пр.)

Вывод: влиятелей нужно выявлять, а их влияние обращать в пользу

Методики сбора информации по ориентирам референтных групп:

Социометрический – опросы на предмет того, на кого ориентируются наши целевые потребители при выборе товара, от кого получают информацию, каким нормам они подчиняются.

Экспертный метод – более дешевый, но зачастую не хуже социометрического. Интервью со знающими людьми того ли иного сообщества.

Нужно учитывать:

- характеристики влиятелей:

- продолжительность вовлеченности индивида в определенную область деятельности [дизайнер 5 лет и 25 лет]

-социальная активность (чем более активен, тем он эффективнее может быть использован)

- инновационность (восприимчивость к инновации)

-уровень экспонированности индивида (насколько медийная персона)

- вовлеченность в область

- момент самоутверждения (альфа-лидеры стараются стать референтными для других)

-забота от других (муж покупает жене телефон напр.)

- Необходимо постоянно учитывать влияние влителей в том медиапространстве, которе окружает фирму. (отзывы как простых смертных, так и влиятелей)

Удовлетворенные увеличивают объем и частоту потребления

Неудовлетворенные сокращают.

- Необходимо выделять влиятелей (трансеттеров) в определенный сегмент, и работать с ними эксклюзивно.

Стимулировать позитивные коммуникации потребителей руг с другом, негативные гасить