Розділ 2. Сутність, функції та умови формування ринкової ціни

Ціна як економічна категорія. Економічний зміст і сутність ціни.

Ціна є економічною формою, в якій сфокусовані економічні відносини ринкової економіки виробниц­тва (пропозиції) та споживання (попиту) будь-якого товару. Вона є «нервом» економіки, найважливішою ланкою ринкового механізму. Без її економічного об­ґрунтування неможливе нормальне функціонування господарюючих суб'єктів і цілих галузей та забезпе­чення соціальної справедливості в суспільстві.

Ціна - грошова оцінка товару, що відображає його споживчі властивості (корисність), витрати на його виробництво та інші параметри цінового і нецінового порядку; грошове вираження споживчої вартості та вартості товару.

Ціна зумовлює всю систему суперечностей, пов'яза­них з проблемами ринку, втілює всі суперечності еконо­мічних інтересів, їх погодження, гармонійне поєднання. У ній закладені умови виробництва та споживання. Ці­на впливає на ефективність і є інструментом, за допомогою якого оцінюють результати діяльності господарюю­чих суб'єктів та їх матеріальне винагородження. Вона є стимулом праці й економії витрат за одночасного підви­щення якості створюваних благ і послуг [4,c.176].

Водночас ціна є інформаційним сигналом, який господарюючі суб'єкти отримують у процесі купівлі-продажу товарів стосовно визнання суспільної корис­ності їх праці. Тобто ціна — це інформація про зв'язок між вартістю та споживчою вартістю товару. Вона та­кож вказує, від чого необхідно відмовитися, щоб отри­мати бажані товари і послуги, примушує покупців враховувати ціну альтернативних благ, коли прийма­ються рішення про спосіб використання власного об­меженого доходу.

Ціна компенсує виробникам їхні зусилля і витра­ти; подає сигнали, які спонукають продавців обирати певний варіант використання ресурсів, впливає на прибутковість альтернативних благ і послуг.

Роль і значення ціни в ринковій економіці визначаються її інформаційною, стимулюючого, орієнтую­чою, розподільчою функціями:

1. інформаційна функція — полягає в тому, що ціна інформує про пропозицію товару, його величину і про те, скільки продавець хоче отримати за свій товар. Така ж інформація формує позицію покупця, визнача­ючи розмір його попиту;

2. стимулююча функція — виявляється у здатності заохочувати підприємців, які раціонально використовують виробничі можливості для отримання кращих остаточних результатів, застосовують постіндустріальну технологію і техніку;

3. орієнтуюча функція—суть її в орієнтуванні продавця і покупця на формування пропозиції та ви­ бору товару;

4. розподільча функція — її специфіка виявляється в перерозподілі капіталів, спрямуванні їх в ефективніші й прибутковіші галузі.

Ціна демонструє ефективність підприємницької ді­яльності. В ній фокусуються, виявляються, зіштовху­ються та узгоджуються матеріальні інтереси індивіду­ального і сукупного попиту й пропозиції.

Ринкова економіка перебуває під впливом об'єк­тивної саморегуляції, але поводить себе далеко не ха­отично. Важливу роль при цьому відіграє ціновий ме­ханізм.

Ціновий механізм — формування і взаємодія цін як вільних сигналів, що координують діяльність ринкових суб'єктів під час прийняття остаточних рішень [11,c.155].

Саме за його допомогою розподіляються ресурси між різними галузями відповідно до потреб. Механізм цін ліквідує дефіцит через підвищення цін, що заохо­чує зростання запасів і зменшує попит, а також запо­бігає перевиробництву. Він вирішує три основні зав­дання економіки: розподіл товарів між споживачами, розподіл сировини між виробниками і розподіл ресур­сів між продуктами. Ціновий механізм дає змогу кожному споживачу обрати свою систему споживчого ви­бору залежно від доходів; виробникам і споживачам діяти згідно зі своїми інтересами, робити те, що у них добре виходить. За відповідних умов ціновий механізм може задовольнити найскладніші вимоги ефективнос­ті виробництва. Вдосконалення механізму ціноутво­рення передбачає більш повну реалізацію функцій ці­ни, через які розкривається її сутність.

Види цін.

При визначенні величини цін необхідно представляти загальний зміст системи цін, істотним елементом якої є взаємодія видів цін. Розглянемо основні види цін на продукцію підприємства, що поділяються ряду ознак.

У залежності від сфери обігу, виділяють внутрішні ціни підприємства і відпускні оптові ціни, за яким підприємства реалізують продукцію споживачам.

Внутрішні ціни – використовують для обігу засобів у середині підприємств,вони є основним інструментом внутрішньогосподарських відносин. Внутрішні ціни повинні відповідати наступним вимогам:

• забезпечувати ув’язування і порівнянність економічних показників, підрозділів і підприємств в цілому;

• сприяти збігу інтересів колективів і підрозділів підприємств;

• забезпечувати стимулюючи вплив на якість роботи виробничих підрозділів;

• нейтралізувати розходження в об’єктивних умовах виробництва.

Внутрішня ціна підприємства поділяється на наступні види: внутрішньогосподарські ціни, внутрішньо фірмові і трансферні ціни.

Внутрішньогосподарські ціни, по яких здійснюють внутрішні постачання цеху, ділянки, виробництва у середині одного підприємства.

Внутрішньофірмові ціни, по яких самостійні підприємства (юридичні особи) здійснюють постачання у середині об’єднання.

Трансферні – внутрішньо фірмові ціни, що обслуговують обіг між підрозділами, що знаходяться у різних регіонах.

Внутрішньогосподарська ціна – це сума перемінних витрат і прибутку підрозділу.

Внутрішньофірмові ціна включає перемінні витрати і доход, що йде на покриття постійних витрат підрозділу і фірми. Трансферна ціна включає внутрішньо фірмову ціну з урахуванням факторів регіонального характеру.

Відпускна (оптова) ціна виступає верхньою межею внутрішньої ціни, визначається виходячи з впливу як внутрішніх факторів так і зовнішніх, що характеризують кон’юнктуру ринку. Поряд із внутрішніми цінами підприємств й оптовими цінами, у залежності від характеру обороту виділяються закупівельні ціни, по яким реалізується сільськогосподарська продукція (колгоспами, радгоспами, фермерськими господарствами, населенням) державним і комерційним організаціям.

За роздрібними цінами товари реалізуються в роздрібну торгову мережу. За цими цінами звичайно реалізуються товари народного споживання населенню, у меншій мірі – підприємствам, організаціям, тощо. Роздрібна ціна звичайно вища за оптову на величину надбавки, за рахунок якої компенсуються витрати звернення в роздрібній торгівлі і створення прибутку організації і установлення роздрібної торгівлі.

По ступеню і способу регулювання розрізняють:

• регульовані ціни – їхня величина регулюється державними органами, однак регулювання носить обмежений, непрямий характер, здійснюється зо допомогою впливу на попит та пропозицію (податки, обмеження рентабельності і т. д.);

• фіксовані, тверді ціни – встановлюються органами ціноутворення чи іншими державними установами, вони призначаються по обмеженому колу товарів;

• Договірні ціни – величина яких визначена передуючою акту купівлі-продажу угодою, документально зафіксованими контрактом між продавцем і покупцем, при цьому може обмовлятися допустимість зміни закріплених контрактом цін у наслідок, наприклад, інфляції, прийняття нових законів, тощо;

• Вільні ціни – звільнені від цінового втручання державних форм під впливом кон’юнктури ринку, законів попиту та пропозиції.

Особливості ціноутворення в різних ринкових структурах.

Сучасний ринок є сукупністю різноманітних струк­тур. Головним критерієм їх вирізнення є особливості форм конкуренції між учасниками товарного обміну, її рівень. Кожній моделі ринку притаманні свій меха­нізм ціноутворення і відповідна структура цін, зумов­лені поведінкою суб'єктів ринку.

Ідеальною ринковою структурою, де найповніше реалізуються всі закономірності ринкового господар­ства, є ринок досконалої (необмеженої) конкуренції.

На такому ринку працює велика кількість фірм-виробників, які не мають ніякого впливу на ціни: ціна єди­на для всіх суб'єктів ринку і встановлюється під впли­вом безособового механізму ціноутворення. Фірма за досконалої конкуренції приймає ціну, що склалася на ринку як зовнішній фактор, на який неможливо впли­нути. Вона може продати будь-яку кількість продук­ції, яку виробить за цією ринковою ціною, тому немає необхідності занижувати ціни. Галузь або ринок із досконалою конкуренцією відкриті для входження та виходу.

Повною протилежністю ринку досконалої (чистої, вільної) конкуренції є ринок чистої монополії. Термін «монополія» трактується як єдиний у галузі прода­вець продукту, який не має замінників; як дуже вели­ка капіталістична компанія («Дженерал моторз», «Форд моторз», «Тойота»). Аналізуючи ринок монопо­лії та притаманний йому механізм ціноутворення, мо­нополією можна вважати й існування на ринку єдино­го продавця певного товару.

За способом формування розрізняють природну і штучну монополії. Природна монополія виникає у про­цесі конкурентної боротьби і представлена великими підприємствами, фірмами з найбільшою ефективністю і найменшими виробничими витратами. Штучна (ре­гульована) монополія створюється державою з метою уникнення конкуренції, спеціалізації виробництва і характеризується, на відміну від природної, стабільніс­тю, закріпленою зовнішньоекономічними методами [13,c.316-320].

Монополія природна самостійно визначає ціну то­вару, а від споживачів залежить лише кількість про­дукції, купленої за цю ціну. Звідси випливає, що при­родна монополія яку завгодно високу ціну встановити не може: вона повинна враховувати, що зі зростанням цін попит спадає. Отже, монополія, прагнучи реалізу­вати більше продукції, знижує ціну. Діяльність при­родних монополій періодично піддається регулюван­ню: держава намагається обмежити їх контроль над певною галуззю з метою розвитку конкуренції.

Інша ситуація зі штучною (регульованою) монопо­лією. Держава дозволяє встановлювати ціни, які забезпечують одержання справедливої норми прибут­ку, що дає змогу підтримувати виробництво, а за по­треби і розширювати його. Державне регулювання монополістичного ціноутворення є об'єктом гострих дискусій і критики.

Ціноутворення на рівні середніх витрат у штучній (регульованій) монополії, на думку спеціалістів, не дає жодних стимулів для мінімізації витрат виробництва, то­му що подібні фірми (монополії) не зазнають конкурен­ції, а будь-яке збільшення витрат у зв'язку з негативним вирішенням питання економічного управління аж ніяк не впливає на норму прибутку на вкладений капітал.

Для монополії важливо, щоб збитки від зниження ціни не перевищували збільшення виручки від реалі­зації додатково випущеної продукції.

Монополія може встановлювати будь-яку ціну в межах можливого, однак загальновідомо, що можна продати більше продукції за нижчими цінами. Моно­польна фірма максимізує прибуток, встановлюючи ці­ну, за якої граничний дохід більший від граничних витрат. Однак, оскільки МR < Р, то звідси випливає, що МС < Р.

У перспективі, тобто у довгостроковому періоді, мо­нополія збільшує випуск продукції, щоб Р = МR = МС.

За певних однакових умов ціни монополії вищі за ті, що могли б існувати на ринку монополістичної кон­куренції. Іншими словами, монополія не завжди є найбагатшою компанією, але вона, зазвичай, працює на багатих споживачів. Суб'єкти із середніми і низь­кими доходами можуть купувати матеріальні блага або послуги за цінами, близькими до половини заборо­неної (недозволеної) ціни, тобто ціни, яка зумовлює нульовий попит.

Головна особливість рівноваги на монополізовано­му ринку полягає в тому, що ціна попиту не дорівнює ціні пропозиції. їх різниця створює монопольний при­буток. Монополія блокує дії ринкових сил, які праг­нуть вирівняти ціни попиту та ціни пропозиції.

Монопольне ціноутворення на товари народного споживання, як правило, відсутнє. Ціни на них зага­лом невисокі, і такі товари можуть купувати практич­но всі. Отже, й галузі, які виробляють товари широко­го вжитку, не є монополізованими.

Монополія, яка навмисно скорочує обсяги вироб­ництва і роздуває ціни, спричиняє суспільні збитки. Шкідливість монополій стала зрозумілою ще в XIX ст.,і суспільство відреагувало на це антимонопольним за­конодавством.

Межі монопольної ціни визначаються рівнем реалізації ринкової влади, тобто можливістю впливати на ринкові ціни. Монопольна ціна, як правило, перебуває між двома протилежними граничними точками. Одна з них — ціна та обсяг виробництва, які максимізують монопольний прибуток. Протилежна — ціна та обсяг виробництва, що не дають жодного додаткового при­бутку понад нормальний. Другий варіант обирається монополією, яка намагається уникнути потенційної конкуренції. Першому варіанту надає перевагу моно­полія, яка йде на ризик потенційного суперництва і має певну перевагу порівняно з новими продавцями. І ціна на ринку монополії спрацьовує так, що най­більших втрат споживачі зазнають не від монополії, що продає товар за єдиною ціною, а від цінової дис­кримінації.

Цінова дискримінація — монополістична практика встанов­лення різних цін на однаковий товар, що, як правило, застосо­вується стосовно товару, який покупці не можуть перепродати.

Дискримінацію застосовують лише тоді, коли за її допомогою можна збільшити прибуток.

Різниця цін за цінової дискримінації відображає не стільки відмінності щодо якості товару або витрат на виробництво, скільки здатність монополії довільно встановлювати ціни.

Цінова дискримінація збільшує обсяг продажу за межі, встановлені монополією. Але деякі товари та послуги без цінової дискримінації не могли б відтво­рюватися. Тому держава періодично підтримує цінову дискримінацію або навіть примушує виробників її здійснювати. Одночасно цінова дискримінація призво­дить до порушення дії принципу єдиної мети, до де­формації закону вартості.

Одним із типів ринку з недосконалою конкуренцією є ринок олігополії, на якому ціновий механізм діє з дея­кими особливостями. Олігополія виникає за домінуван­ня на ринку невеликої кількості фірм, чи компаній в умовах, коли поява нових ускладнена або неможлива.

Як правило, суб'єктами олігополістичних ринків є дві-десять фірм, на які припадає половина й більше продажу певного продукту. Ціна на такому ринку ви­значається фірмою, яка має найнижчі витрати вироб­ництва і найнижчі продажні ціни. За олігополії про­давці товару взаємозалежні. Розмір ціни та основні параметри ринкової рівноваги залежать від того, як фірми прогнозують реакцію конкурентів, яка визна­чається поведінковими теоретичними передумовами. Таких передумов, названих на честь економістів, які вперше їх дослідили, існує кілька. Фірми олігополії за встановлення ціни і подальшого її функціонування на ринку конкурують за моделями Курно, Бертрана та Штакльберга, тобто вибирають один з чотирьох ос­новних варіантів ціноутворення на свою продукцію, або власний варіант, сподіваючись, що він надасть фірмі певні переваги над конкурентами.

Фірма, що має монопольну владу, визначаючи ціну своєї продукції, прагнутиме до такого прибутку, який, враховуючи існуючі бар'єри вступу до ринку, не залу­чатиме у галузь нові фірми. Бар'єри створюються технологічними особливостями галузі, патентами на нау­ково-технічні розробки, умовами попиту тощо. Чим вищими вони є, тим вищим буде прибуток, який фір­ма може отримати «безкарно».

Можливі й такі ситуації руйнівного олігополістичного суперництва, коли процес вторгнення у галузь супроводжуватиметься війною цін [10,c.69].

Війна цін — цикли послідовного зниження цін фірмами-суперниками.

Війна триває доти, поки ціна не буде знижена до рівня середніх витрат. За досягнення рівноваги серед­ніх витрат продавці встановлюють одну й ту ж ціну:

Р = АС = МС.

Зниження ціни нижче рівня середніх витрат приз­водить до збитків. Якщо фірми це усвідомлюють, то домовляються про дотримання ціни. Ризик цінового суперництва спонукає фірми до змови.

Ще однією особливістю ціноутворення за олігополії є те, що фірми можуть встановлювати на свої товари такі ціни, які роблять для потенційних виробників-конкурентів ринок непривабливим. Як правило, вхо­дження обмежується достатньо низькою ціною товарів.

На олігополістичних ринках можна спостерігати ціноутворення за принципом: витрати плюс надбавки до них (кост-плас) або ціноутворення з надбавкою. Ці­ноутворення за принципом «кост-плас» формує таку структуру олігополістичної ціни:

Р = AVC + m(AVC),

де m – відсоток надбавки до витрат виробництва.

Ціноутворення з використанням надбавки до ви­трат виробництва гарантує достатні надходження, що дають змогу покрити і витрати, і альтернативну вар­тість використання чинників виробництва.

Досконалою моделлю конкуренції є ринок монопо­лістичної конкуренції. Основи теорії монополістичної конкуренції було сформульовано в 30-ті роки XX ст. англійським економістом Джоан Робінсон (1903— 1983) і американським вченим Едвардом Чемберліном (1899—1967). Монополістичній конкуренції притаман­ні особливості досконалої конкуренції та чистої моно­полії. Ознаками ринку монополістичної конкуренції є диференціація товарів, що надає продавцям певної мо­нопольної влади, а також розміри ринкових квот фірм, що перевищують 1%. У типових випадках на фірму припадає від 1 до 10% продажу протягом року; продавці монополістичного ринку не зважають на ре­акцію суперників, визначаючи ціни на свої товари або орієнтири з обсягу продажу; ринок монополістичної конкуренції створює умови для вільного входження й виходу з нього; диференціація товару зумовлює певну монопольну і ринкову владу фірми над своїм товаром, а отже, і ціною: фірма може підвищувати або знижу­вати ціну (ця влада обмежується кількістю виробників і значною свободою входження в галузь інших фірм).

За монополістичної конкуренції рівновага окремої фірми у довгостроковому періоді настає тоді, коли ці­на товару (розмір середнього доходу) зрівнюється з розміром середніх сукупних витрат:

Р=АR =АТС.

Рівноважна ціна ринку монополістичної конкурен­ції подібна до рівноважної ціни ринку чистої монопо­лії тим, що ціни перевищують граничні витрати ви­робництва.

Боротьба нових продавців за входження в ринок може спричиняти у перспективі перевищення ціною середніх витрат навіть за чистої монополії.

За монополістичної конкуренції вільне входження на ринок запобігає тривалому існуванню економічного прибутку (різниці між загальною виручкою, отрима­ною від реалізації продукції, і всією сукупністю ви­трат: зовнішніх і внутрішніх). Цей прибуток приваб­лює нові фірми й утримує ціни нижче рівня, який міг би існувати, якби ринок постачався єдиним продав­цем. Ціни на товар ринку монополістичної конкурен­ції нижчі від цін монопольного ринку. Проте ціни пе­ревищують ті, які б існували на стандартизовані това­ри, що постачаються конкурентними фірмами.