2. Повышение издержек конкурентов

Если укоренившаяся фирма способна воздействовать на издержки потенциальных конкурентов, повышая их относительно собственного уровня, она получает дополнительные конкурентные преимущества. Изменение соотношения сил может заставить потенциального конкурента воздержаться от входа в отрасль, а действующего - покинуть отрасль.

Рассмотрим некоторые методы повышения относительных издержек конкурентов.

• Прямой метод

Фирма может вмешиваться в процесс производства и продажи продукции конкурента. Известны случаи неэтичного поведения фирм по отношению к конкурентам: подстрекательство к забастовкам на предприятиях, переманивание персонала, поставщиков и т.п. Такие действия вызываютповышение издержек и снижение конкурентоспособности соперников.

Другим примером прямого воздействия может стать создание трудностей в получении или искажение информации, получаемой конкурентом о рынке. Акции обвального снижения цен, которые могут быть предприняты во время проведения конкурентом маркетингового исследования, направленного на выяснение привлекательности для локального покупателя нового товара, способны исказить получаемую картину рынка.

• Государственное регулирование

Фирмы, уже действующие на рынке, по тем или иным причинам могут быть освобождены от государственного регулирования. Однако фирмы, вступающие на рынок, вынуждены соответствовать новым требованиям. Так, например, требования экологического контроля могут быть более мягкими по отношению к старому оборудованию, дорабатывающему свой срок, чем к вновь открывающемуся производству. Используя политические или личные связи, укоренившиеся фирмы активизируют поддержку государственного регулирования, в результате чего конкуренты сталкиваются с более высокими относительными издержками.

• Производство взаимодополняемых товаров

Иногда укоренившаяся фирма производит несколько видов продуктов, которые используются вместе (взаимодополняемые товары), в то время какпотенциальный конкурент способен к производству только одного вида продукта. Дизайн товаров, выпускаемых укоренившейся фирмой, может сознательно затруднять или исключать совместное использование продукции разных производителей. (Примерами являются нестандартные разъемы компьютерной оргтехники, специфическое программное обеспечение или тип мобильной связи, размеры контейнеров и картриджей с расходными материалами и т.д.). Укоренившаяся фирма способна также нанести ущерб конкуренту, введя практику связанных продаж, то есть обязав покупателя приобретать сразу набор нескольких товаров. Даже если по своей природе продукт, производимый конкурентом, может использоваться совместно с необходимым дополнением, выпущенным укоренившейся фирмой, продукт не пользуется спросом, так как потенциальные покупатели уже приобрели его аналог в наборе, предоставленном укоренившейся фирмой. Фирмы, вступающие на рынок, вынуждены идти на неоправданные дополнительные затраты: снижать цены, создавать новые структуры, развертывать дополнительные производства. Превышение дополнительных расходов над прибылью - все это снимает стимулы к входу на рынок, заставляет прекращать производство либо соглашаться на поглощение укоренившейся фирмой.

• Издержки переключения

Укоренившаяся фирма способна создать условия продаж, при которых издержки переключения покупателей окажутся достаточно велики. К примеру, переход к услугам нового оператора мобильной связи может быть выгоден покупателю с точки зрения более экономичных тарифов. Однако издержки, сопровождающие такой переход - распространение информации об изменении номера, потеря внутрисетевых услуг, замена марки аппарата и т.д. - могут превысить выигрыш от получаемой экономии. Для привлечения потребительского спроса новому конкуренту придется нести дополнительные расходы.

В некоторых случаях укоренившаяся фирма может спровоцировать одновременное увеличение издержек - как конкурента, так и своих собственных. Расчет делается на то, что дополнительные расходы в сочетании с необходимыми необратимыми издержками окажутся непосильными для фирмы, вступающей на рынок. укоренившаяся фирма свободна от необратимых издержек входа и может стимулировать повышение среднего уровня издержек в отрасли при условии, что выигрыш от вытеснения конкурента превысит вынужденные дополнительные затраты. Повышение уровня издержек может осуществляться путем избыточных инвестиций в рекламу, разработки, увеличения гонораров специалистов или закупочных цен на ресурсы, возможно также лоббирование законопроектов, предъявляющих повышенные требования к качеству продукции, предоставляемым гарантиям, условиям обслуживания потребителей, экологическому контролю.