Предоставление и сдерживание входа

Рассмотрим теперь особенности поведения уже существующих на рынке фирм при угрозе входа потенциальных конкурентов.

Для простоты примем, что укоренившаяся на рынке фирма-монополист (или крупный лидер) сталкивается с угрозой входа фирмы-конкурента. Вход связан с необратимыми издержками, то есть можно говорить о существовании барьеров входа/выхода. Это условие объясняет, почему рынок до сих пор не подвергался притоку конкурентов и почему существующая там фирма имеет возможность получать положительнуюэкономическую прибыль. Наличие положительной прибыли как раз и является стимулом для вступленияпотенциального конкурента.

Для укоренившейся фирмы возможны следующие варианты стратегий перед лицом угрозы входа новичков.

• Блокированный вход - фирма продолжает вести себя, как если бы угрозы входа не существовало, однако вход для новичка сопряжен со слишком большими потерями и не является привлекательным.

• Сдерживаемый вход - вход невозможно блокировать, но укоренившаяся фирма активно препятствует входу конкурента, она готова нести некоторые текущие затраты, но сохранить свою рыночную власть в долгосрочном периоде.

• Предоставляемый вход - укоренившаяся фирма находит более выгодным позволить новичку войти, чем возводить дорогостоящие барьеры; после осуществления входа между фирмами начинается борьба за рыночные доли; укоренившаяся фирма, как правило, обладает преимуществом первого шага.

Некоторые действия укоренившейся фирмы могут выполнять роль сигналов для потенциального конкурента о ее будущем поведении. Так, необратимые затраты, осуществляемые укоренившейся фирмой, служат своеобразным"обязательством" выполнения угрозы агрессивных действий в отношении соперника, если тот решится войти в отрасль (в противном случае, позволив вход и передел рынка, фирма терпит невосполнимые убытки). Под агрессивными действиями чаще всего понимается ценовая война, целью которой является вытеснение конкурента из отрасли. Такая война на уничтожение наносит ущерб обоим типам фирм и приводит к взаимному истощению.

Проанализируем примеры необратимых затрат, демонстрирующих твердость "обязательств" укоренившейся фирмы:

• инвестиции в физический капитал - трудность ликвидации мощностей, особенно высокоспецифичных активов, и медленное обесценивание свидетельствует о намерении остаться в отрасли;

• инвестиции в расширение клиентуры - действия на "опережение" спроса, повышение издержек переключения потребителей (издержек, связанных с "переходом" покупателя к другому продавцу) одновременно свидетельствуют о долгосрочных планах фирмы и повышают барьеры входа для конкурентов;

• инвестиции в вертикальные структуры - создание сети поставок или сбыта, ликвидация которых при снижении объемов деятельности (рыночной доли) связана с большими потерями;

• инвестиции в выбор стратегической позиции - позиционирование в географическом или продуктовом пространстве, трудно компенсируемые затраты - "фирма пришла сюда, чтобы остаться";

• инвестиции в исследования и разработки - разработка нового продукта, действия на опережение соперников сигнализируют о конкурентных преимуществах фирмы.

Рассмотрим далее основные виды стратегического поведения в условиях угрозы входа конкурента.

1. Стратегическое инвестирование.

2. Повышение издержек конкурентов.

3. Ограничивающее ценообразование.

4. Хищническое ценообразование.