3. Дифференциация товара

Если отбросить предположение о гомогенности ( однородности ) продаваемого товара, то можно считать товары обеих фирм близкими заменителями, поскольку они принадлежат к одному рынку. Наличие продуктовой дифференциации приводит к возникновению потребительских предпочтений и способствует созданию рыночных ниш для продавцов. В этом случае ценовая конкуренция частично подменяется неценовой - конкуренцией потребительских свойств товаров, условий продажи, введением рекламных затрат и т.п. Такое ослабление ценовой конкуренции - в интересах продавцов, поскольку, как мы видели ранее, чистая ценовая конкуренция не позволяет получать экономическую прибыль равноценным участникам рынка вне зависимости от их числа: ни при совершенно конкурентном рынке, ни при дуополии. Формирование потребительских предпочтений, способствующих усилению впечатления дифференциации, также выгодно продавцам, поэтому рекламные затраты на рынке близких заменителей играют существенную роль. В целом фирмы будут стремиться достичь максимальной степени дифференциации, что позволит им поддерживать собственную рыночную власть и закрепиться в занятой рыночной нише.

4. Неполнота информации

Отсутствие полной информации, например, об издержках конкурента, не позволяет фирме точно проанализировать возможные стратегии конкурента. Большая или меньшая степень достоверности предполагаемых действий конкурента может изменить поведение фирмы. В зависимости от степени обладания информацией, оценки своего текущего состояния и перспектив изменения рынка, поведение фирмы может выглядеть более или менее агрессивным.

Возможны следующие основные варианты стратегий.

• Пес-вожак (op dog) - будь большим или сильным, чтобы выглядеть жестким или агрессивным.

• Щенок (puppy dog) - будь маленьким или слабым, чтобы выглядеть мягким или безобидным.

• Тощий и голодный вид (lean and hungry look) - будь маленьким или слабым, чтобы выглядеть жестким или агрессивным.

• Жирный кот (fat cat) - будь большим или сильным, чтобы выглядеть мягким или безобидным.

Выбор одной из этих стратегий должен демонстрировать готовность к жесткой конкуренции, направленной на борьбу за рынок, либо, наоборот, стремление к спокойному сосуществованию.

Асимметрия информации по отношению к покупателям, например наличие покупателей, не осведомленных о рыночных ценах, иногда становится для фирмы источником дополнительной прибыли. В случае, если на рынке лишь доля потребителей   информирована о ценах, возможно установление равновесия с двумя ценами.

Для информированных потребителей цена близка к конкурентной:

Для неинформированных потребителей цена близка к монопольной:

Фирмы получают возможность проведения ценовой дискриминации и увеличения прибыли.

Таким образом, неполнота и асимметрия информации, которой располагают рыночные агенты, приводит к изменению характера их взаимодействия, иногда снижая остроту ценовой конкуренции.

5. Долгосрочное взаимодействие фирм

Предположение об однократности взаимодействия в модели Бертрана исключало возможность сговора. Если бы фирмы заключили соглашение о высоких ценах, то существование мощного стимула к снижению цен разрушило бы сговор, тем более что участникам этого сговора не предоставляется возможность изменить уже совершенный выбор.

Предположим, фирмы договариваются о поддержании цены, равной монопольной. При этом каждая фирма рассчитывает на получение половины монопольной прибыли. Даже незначительное понижение цены одной фирмой, в то время как другая аккуратно выполняет соглашение, принесет "предателю" прибыль, почти в 2 раза большую - он становится единоличным обладателем всей рыночной прибыли. Таким образом, видя путь "предательства" более выгодным, оба конкурента получают стимул к снижению цены. Равновесная цена установится на уровне p₁=p₂=c, то есть будет наблюдаться парадокс Бертрана.

Ситуация может измениться, если планируется долгосрочное взаимодействие фирм, когда цены могут переустанавливаться от периода к периоду. При таких условиях "честное сотрудничество" позволяет рассчитывать на стабильную половину прибыли в каждом периоде. "Предательство" же, хотя и дает возможность однократного захвата всей рыночной прибыли, может лишить положительной прибыли в будущих периодах, так как разрушает доверительные отношения сторон и возвращает стратегию жесткой конкуренции.

Рассмотрим взаимодействие двух фирм, повторяющееся бесконечное число периодов - бесконечно повторяющуюся игру. Каждый игрок придерживается стратегии "руки, дрожащей на курке" ( стратегия "курка" ): поддерживает монопольную цену, если соглашение выполнялось в предыдущем периоде, или снижает цену до конкурентной, если соглашение было нарушено. Достаточно одного нарушения, чтобы соглашение никогда больше не возобновлялось. Проанализируем, существуют ли стимулы к "предательству" у одной из фирм и что их определяет, считая, что вторая фирма честно выполняет условия договора.

При "хорошем" поведении 1-я фирма получает свою долю прибыли в каждом периоде. Суммарная дисконтированная прибыль составит

"Предательство" позволяет захватить монопольную прибыль полностью, но лишает шансов на будущие доходы:

Так как взаимодействие бесконечно, мы можем исключить из рассмотрения те периоды, когда соглашение выполнялось, и сравнивать потоки прибыли с момента предполагаемого нарушения соглашения. Сговор будет устойчивым, если

где   — величина дисконт-фактора.

Отсюда условие устойчивости сговора:

Мы можем видеть, что устойчивость сговора обеспечивается сравнительно небольшой величиной ставки ссудного процента. Низкий процент обеспечивает необходимость ежепериодных поступлений прибыли. В противном случае альтернативный доход в виде процентов от размещения суммы монопольной прибыли в кредитном учреждении превысил бы текущий дисконтированный доход при соблюдении соглашения.

Долгосрочное взаимодействие фирм, при определенных условиях, разрешает парадокс Бертрана и снижает остроту ценовой конкуренции. Далее перейдем к рассмотрению других особенностей согласованного поведения фирм.

Согласованное поведение фирм на рынке

Как мы уже видели, на олигопольном рынке фирмы могут осуществлять несогласованное (некооперативное) и согласованное (кооперативное) поведение. Несогласованное поведение предполагает ту или иную форму конкуренции, самой жесткой из которых является ценовая. Согласованное поведение фирм может осуществляться в форме явного или "молчаливого" сговора.

Явный сговор (в виде формальных письменных договоров, включающих описание прав, обязанностей, штрафных санкций и т.п. либо в виде устного "джентльменского" соглашения) приводит к образованию картеля. Назовемкартелем ассоциацию фирм, заключивших открытое или тайное соглашение о своей деятельности. Следует заметить, что картельные соглашения в рамках национальных рынков - чаще всего тайные. Образованиекартелей преследуется любым антимонопольным законодательством как действия, направленные на подрыв добросовестной конкуренции и, следовательно, снижающие общественную эффективность.

Неявный или "молчаливый" сговор возникает в силу социальных и персональных контактов между участниками рынка, их национальной или религиозной общности. Здесь не происходит заключения формального соглашения, однако участники сговора избегают излишней конкуренции, реализуя принцип "живи сам и дай жить другому".

По степени увеличения ожидания согласованного поведения можно выделить следующие формы неявного сговора:

1. приверженность отраслевым традициям, предсказуемость поведения конкурентов;

2. неформальное выражение мнения относительно торговой практики в индустрии; участники рынка ясно дают понять, что намерены следовать этим заявлениям;

3. торговые представители фирм обмениваются информацией о своих стратегиях;

4. торговые ассоциации объявляют о направлениях и методах деятельности отрасли, фирмы строят свою рыночную политику в соответствии с этими заявлениями;

5. отдельные фирмы (лидеры отрасли) заявляют о своих намерениях, остальные участники рынка придерживаются той же политики;

6. фирмы активно участвуют в деятельности торговых ассоциаций, где вырабатывают правила взаимодействия.

Формами неявного сговора кроме торговых ассоциаций могут служить промышленные группы, консорциумы, участие в совместных и дочерних предприятиях.

Целью того или иного вида сговора является максимизация совокупной прибыли (в отличие от конкуренции. где каждый участник стремится максимизировать индивидуальную прибыль). Имея в виду основную цель, предметами соглашений можно считать:

• установление единой цены (как правило, близкой к монопольной);

• ограничение выпуска с целью поддержания цены, при этом каждый участник картеля должен придерживаться определенного объема выпуска —квоты ;

• территориальный раздел рынка с целью предотвращения излишней конкуренции и усиления власти локальных продавцов;

• действия в отношении потенциальных конкурентов, направленные на препятствование входу;

• выработка единой инвестиционной политики, снижение рисков;

• стратегическое взаимодействие с общественными институтами: взаимоотношения с профсоюзами, лоббирование и т.д.

Факторы формирования картелей

Перейдем к рассмотрению картелей продавцов как наиболее яркой формы согласованного поведения рыночных агентов. Стратегией картеля являетсяограничение выпуска, которое необходимо для поддержания высокой цены, обеспечивающей максимизацию совокупной прибыли картеля.

Рассмотрим особенности рыночной структуры, оказывающие влияние на формирование картелей.

• Концентрация в отрасли

Высокая концентрация, означающая небольшое число основных участников рынка, облегчает осуществление сговора. Меньшее число участников делает картель более устойчивым, уменьшает проблемы контроля выполнения соглашения.

• Эластичность спроса

Картель не может существовать в условиях абсолютно эластичного спроса, потому что в таком случае ограничение объема продаж не позволяет повысить цену и вызывает лишь потери дохода. Чем ниже эластичность спроса, тем больший эффект прироста дохода получает картель при снижении выпуска и повышении цены. Следовательно, низкая эластичность спроса может способствовать образованию картеля.

• Дифференциация продукта

Увеличение числа близких субститутов по отношению к продукции картеля повышает эластичность спроса для картеля и уменьшает эффективность сговора для его участников. Увеличение дифференциации товара внутри картеля приводит к изменению соотношения цен на отдельные продукты, затрудняет контроль выполнения обязательств и облегчает возможность действий, направленных на извлечение личной выгоды при нарушении условий соглашения. Чем выше степень однородности продукта на рынке, тем более благоприятными являются условия формирования картеля: легче поддерживать единый уровень цен и осуществлять контроль.

• Барьеры входа на рынке

Увеличение цены, проводимое картелем, позволяет ему получать сверхприбыль и служит стимулом для притока в отрасль новых фирм.Конкурентное окружение будет испытывать положительный внешний эффект от повышения цены и наращивать выпуск, стремясь к максимизации индивидуальной прибыли. Таким образом, при отсутствии барьеров входа ограничение выпуска картелем будет нейтрализовано ростом выпускаконкурентного окружения, что будет способствовать снижению прибыли картеля. Поэтому условием успешного функционирования картеляявляется затрудненность доступа потенциальных конкурентов на рынок.

• Организационные издержки

Издержки, связанные с организацией картеля, могут включать: издержки поиска партнеров и ведения переговоров; издержки контроля выполнения соглашений; издержки наказания в случае нарушения соглашений некоторыми участниками. Эти затраты являются необратимыми и служат своеобразными барьерами вступления в картель. Высокие организационные затраты делают образование картеля менее привлекательным в глазах его участников.

• Ожидания наказания

Как правило, деятельность картелей является незаконной и подпадает под действие антимонопольного законодательства. Риск обнаружения сговора представляет собой сдерживающий фактор при вступлении в картель. Введение санкций антимонопольными органами, потеря репутации "законопослушной" фирмы также сдерживают образование картелей. С другой стороны, для фирмы, уже вступившей в картель, появляется угроза наказания за нарушение условий соглашения. Тяжесть наказания, которое может последовать от других участников сговора, становится фактором, уменьшающим риск "предательства" и укрепляющим картель.

Поведение полного и неполного картеля

Картели могут объединять все или только часть фирм рынка, в зависимости от этого меняется характер поведения картеля и тип рыночной структуры (см. рис. 3.3).

Рис. 3.3.  Типы картелей

С точки зрения рынка, неполный картель ведет себя как единое целое, выполняя функции рыночного лидера или доминирующей фирмы. Доминирующее поведение означает, что фирма полностью определяет параметры как своего, так и чужого поведения на рынке. Фирма максимизирует прибыль при равенстве предельных издержек предельной выручке:

где MR_RD, - предельная выручка для остаточного спроса на продукцию лидера; MC_L - предельные издержки фирмы-лидера.

Под остаточным спросом понимается рыночный спрос за вычетом объема выпуска конкурентного окружения

где D_RD - остаточный спрос на продукцию лидера; D - совокупный спрос рынка; S_i - выпуск одной фирмы из конкурентного окружения.

Следуя условию максимизации прибыли, лидер выбирает оптимальный для себя объем выпуска q и устанавливает цену P (см. рис. 3.4). Конкурентное окружение предлагает к продаже объемы, соответствующие предложению фирм - совершенных конкурентов при данной цене, выполняя условие

где P - рыночная цена; MC_A - предельные издержки фирмы-аутсайдера из конкурентного окружения.

Рис. 3.4.  Равновесие на рынке доминирующей фирмы

В результате общий равновесный объем выпуска составит Q. Так как цена лидера превышает его предельные издержки, это позволяет ему получать дополнительную прибыль. Прибыль конкурентного окружения может быть положительной или стремиться к нулю. Заметим, что приток новых конкурентов, привлеченных положительной прибылью, может в долгосрочном периоде уменьшить прибыль фирмы-лидера.

Полный картель становится монополистом на рынке, происходит увеличение цены до уровня монопольной, картель становится обладателем монопольной прибыли. Такие действия способствуют наибольшему снижению потребительского излишка и возникновению мертвых потерь - общественной неэффективности. Поскольку существование конкурентной среды на рынке того же товара является возможным, действия картеляявляются нежелательными для общества. С точки зрения антимонопольного законодательства картель не может быть признан законной формой рыночной деятельности.

Согласованное поведение в долгосрочном периоде

На примере модели Бертрана мы показали, что состояние сговора становится устойчивым при условии повторяющегося долгосрочного взаимодействия фирм. Модель рыночных отношений может быть представлена в виде бесконечно повторяющейся игры ( супер-игры ) с полной информацией, где каждый из игроков придерживается стратегии "курка": поддержания монопольной цены при условии выполнения обязательств соперником и "наказания" низкой ценой при обнаружении нарушения обязательств.

Рассмотрим, как следующие факторы влияют на устойчивость сговора:

• ставка ссудного процента - чем выше ставка процента, тем выше привлекательность альтернативного способа получения дохода при размещении "захваченной" монопольной прибыли;

• концентрация рынка - чем больше число участников сговора, тем труднее его поддерживать, ведь выигрыш от "предательства" увеличивается по сравнению с доходом от "честной игры";

• хозяйственный риск - чем выше хозяйственный риск (ниже вероятность будущей деятельности), тем привлекательнее становится захват монопольной прибыли и сильнее стимул к нарушению сговора;

• расширение спроса - чем выше ожидаемый рост спроса, тем большего дохода лишается нарушитель соглашения, следовательно, тем ниже стимул к нарушению;

• информационные лаги (задержка наказания) - чем позже будет обнаружено "предательство" и чем большее число периодов пройдет до момента "наказания", тем выше стимул к нарушению, так как тем больший дополнительный доход получает "предатель".

Заметим, что до сих пор мы считали информацию о рынке полной и доступной всем рыночным агентам, при этом параметры рынка оставались прогнозируемыми и практически неизменными. Если параметры рынка подвержены случайным изменениям, это оказывает влияние на прибыль фирм, заставляя корректировать цены. Такая корректировка, с одной стороны, не может осуществляться непрерывно, так как связана с определенными затратами (изменение ценников, рассылка каталогов и прейскурантов, изменение условий скидок, реклама понижения цен). С другой стороны, если цены наблюдаемы, а параметры рынка плохо поддаются анализу, снижение цен может быть расценено как попытка расширения рыночной доли и сигнал об агрессивных действиях соперника. Отсутствие достоверной информации может побудить фирмы принять решение о жесткости цен, несмотря на краткосрочные колебания прибыли.

Проанализируем теперь, как повлияет на устойчивость соглашений и поведение фирм отсутствие возможности точного наблюдения цены, устанавливаемой соперником. Наблюдение цен затруднено, например, если фирма может предложить потребителю ценовую скидку или повысить качество услуг без повышения цены. Если цена соперника нена-блюдаема, фирма должна полагаться на данные о своей реализованной доле рынка или о спросе, чтобы обнаружить любое "предательство", то есть снижение цены соперником. Однако если функция спроса случайна и нарушения ненаблюдаемы, этот процесс вывода искажается. Низкая доля рынка может быть обусловлена как агрессивным поведением соперника, так и спадом спроса. Поэтому, когда спрос имеет весьма случайный характер, снижение цен трудно обнаружить. Это обстоятельство может препятствовать сговору. Если фирма обнаруживает снижение прибыли, вызванное неизвестными причинами, она сама снижает цену (вводит наказание), и так же поступает ее соперник. Однако в условиях неопределенности ошибки неизбежны и максимальное наказание (введение постоянной конкурентной цены) не является лучшим решением проблемы. Фирмы по прошествии некоторого времени могут вернуться к сговору и монопольным ценам - и так до следующего отклонения или до резкого падения спроса. Фирма, уверенная в том, что ее соперник продолжит сотрудничество, даже если его прибыль будет низкой, имеет стимул к тайному снижению цены - снижение цен приносит краткосрочную прибыль и не порождает долгосрочных убытков. Таким образом,устойчивое соглашение о монопольных ценах в этих условиях практически невозможно.

Мы могли видеть, что в долгосрочном периоде появляются дополнительные факторы, способствующие или, наоборот, препятствующие заключению сговора, кроме того, отсутствие полной информации способно изменить поведение фирм.