Социально-экономический подход

Уровень доходов — главный критерий социально-экономичес­кой сегментации потребительского рынка, ибо различия по этому критерию самым существенным образом определяют покупатель­ную способность потребителей и содержание «потребительской корзины». Проще всего разделить население по уровню доходов на 3 слоя — низкообеспеченных (малоимущих), «средний класс» и высокообеспеченных (состоятельных). При этом внутри слоя низ­кообеспеченных можно выделить бедных, чьих доходов едва хватает на выживание, а из числа высокообеспеченных — верхний слой богатых людей с доходом, позволяющим жить в роскоши.

В каждом из этих слоев потребление имеет свои особенности.

Бедные: денег не хватает на самое необходимое. Вынуждены ограничивать себя во всем, включая продукты питания, товары повседневного спроса. Первостепенное внимание уделяют цене товаров, ищут товары подешевле.

Малоимущие: основные расходы — на еду и одежду (в преде­лах прожиточного минимума). Дорогие покупки редки. Реклама дорогих товаров вызывает раздражение.

Средние: испытывают нехватку денег на покупку товаров дли­тельного пользования, дорогостоящей домашней техники. Стара­ются делать целенаправленные сбережения для таких покупок. Тщательно обдумывают выбор этих товаров, ориентируясь на наилучшее соотношение «цена/качество». В покупательских ре­шениях часто склонны к колебаниям и задержкам.

Обеспеченные: высокий уровень потребления. Качество важнее цены. Могут не отказывать себе в приобретении предметов рос­коши. Охотно делают покупки, рассчитанные на демонстративное потребление. Главные потребительские стимулы — жизненный комфорт, стремление вверх, престиж.

Богатые: в покупках ориентируются на качество товаров. Цена не имеет значения. Под влиянием рекламы могут поддаться соблазну купить даже ненужный товар. Большое значение прида­ют престижному потреблению.

В современной России стратификация общества проводится отече­ственными социологами и экономистами по-разному.

По методике Всероссийского центра уровня жизни (ВЦУЖ) в основу статистических расчетов были положены три критерия: 1) прожиточный минимум (в январе 2001 г. он официально считался равным 1255 руб.); 2) минимальный потребительский бюджет, т. е. уровень доходов, кото­рый, в отличие от прожиточного минимума, позволяющего человеку лишь еле-еле сводить концы с концами, обеспечивает более сносные условия существования, хотя и недостаточен для того, чтобы сделать какие-то на­копления «на черный день» (он в два с лишним раза больше прожиточно­го минимума — 3456 руб.); 3) бюджет высокого достатка, при котором возможен хороший уровень жизни — человек может покупать высокока­чественные товары, накапливать деньги на приобретение предметов рос­коши, отдых за рубежом и т. д. (9373 руб.). На основе этих критериев по данным на 2001 г. население страны было подразделено на следующие социальные слои:

1. Бедные (доходы ниже прожиточного минимума) — 40,1%.

2. Малоимущие (от прожиточного минимума до минимального по­требительского бюджета) — 20,1%.

3. Средний слой (от минимального прожиточного бюджета до бюджета высокого достатка) — 33,4%.

4. Состоятельные (доходы превосходят бюджет высокого достатка) — 6,4%.

Если бедных и малоимущих объединить в одну группу, то низкообеспе­ченных — 60,2%, средний слой — 33,4%, высокообеспеченных — 6,4%.

Несколько иная картина стратификации была получена в том же году сотрудниками Института философии Российской Академии Наук. Ими была построена шкала из шести уровней:

1. «Нищие» — те, у кого не хватает денег до зарплаты (сюда попали около 15% россиян).

2. «Бедные» — люди, у которых на повседневные затраты уходит вся зарплата и даже покупка одежды вызывает затруднения (24%).

3. «Необеспеченные» — кому в основном денег хватает, но на доро­гостоящие предметы приходится брать в долг (27%).

4. «Обеспеченные» — кому денег хватает на все (22%).

5. «Зажиточные» — им не только хватает на все, но и еще остается (10%).

6) «Богатые», которые практически ни в чем себе не отказывают (их лишь 1%).

Согласно этим данным, получается, что в России малоимущих (пер­вые три категории, вместе взятые) — около 66%, высокообеспеченных (5-я и 6-я категории)— 11%, а к среднему слою можно отнести 22% «обеспеченных".

К аналогичным результатам приводят и опросы населения, в кото­рых людей просили указать, какая часть их доходов уходит на еду и квартплату. Если к низкообеспеченным отнести тех, у кого на еду и квартплату уходит больше половины доходов, к средним — у кого эти затраты занимают меньше половины доходов, а к высокообеспечен­ным — тех, кто имеет доходы настолько большие, что расходы на еду и оплату квартиры составляют лишь их незначительную часть, то первых оказывается около 55%, вторых — 30%, третьих — 15%.

Более детальный анализ состава социальных страт в России в начале XXI в. привел социологов к следующей стратификационной модели:

1. элита — правящая политическая, экономическая — до 0,5%;

2. верхний слой — крупные и средние предприниматели, директора крупных и средних приватизированных предприятий, другие суб­элитные группы — 6,5%;

3. средний слой — представители мелкого бизнеса, квалифицированные профессионалы, среднее звено управления, офицеры — 20%;

4. базовый слой — рядовые специалисты, помощники специалистов, рабочие (крестьяне), работники торговли и сервиса — 60%;

5. нижний слой — малоквалифицированные и неквалифицирован­ные работники, временно безработные — 7%;

6. социальное дно — 5%.

В табл. 17.1 представлена динамика изменения соотношений между социальными слоями российского общества в конце XX — начале XXI вв.; для сравнения приведены данные по США за 1989 г. (таблица составлена

Социальный слон		% населения
	США	РОССИЯ
	1989	1989	1996	1999	2001
Малоимущие: из них ниже чер­ты бедности:	20	56 41	61,5 40,5	72 51.5	65 40
Средние:	60	34	20	17	25
Обеспеченные: из них богатые:	20 3	10 0,5	18,5 3,5	II 3	10 2

Табл. 17.1

' http://www.mos.ru/opinion/op020328001.html.

по материалам Госкомстата и публикаций результатов исследо­ваний, проводившихся различными научными учреждениями; данные приводятся в обобщенном и усредненном виде).

Острой проблемой современного российского общества является быстро разверзшаяся пропасть между уровнем жизни богатых и бедных слоев. Соотношение доходов 10% наиболее богатых людей и 10% самых в 2000 г. достигло 32 : 1 (по данным Госкомстата), тогда как в Японии это соотношение равно 6 : 1, в Швеции 11 : 1, в США 14:1. Образовались как бы две России: одна — крупных и крупнейших собственников, представ­ляющих собой тонкий слой населения, другая — бедных и беднейших лю­дей, составляющих основную массу граждан. Это служит опасным источ­ником социального напряжения в обществе.

Большую важность имеет в современной России проблема «средне­го класса». Исследование, проведенное Институтом философии РАН, показало, что более 50% россиян считают, что принадлежат к среднему классу. Ученые с народом не согласны и относят к нему всего 14% рос­сиян. Дело в том, что средний класс — это не средние люди со средни­ми доходами. Доход должен быть не просто средним — он должен соот­ветствовать современным представлениям о достаточно высоком уровне жизни: хорошие жилищно-бытовые условия, высококачествен­ные продукты питания, хорошая одежда, дорогостоящая домашняя тех­ника, пара автомобилей в семье, зарубежные туристические поездки, возможность получить адекватную медицинскую помощь, дать детям образование и т. д.

Согласно результатам обследования, 17 стран Европы (без России и стран Восточной Европы) и Северной Америки, в 1990-х гг. доля средне­го класса в составе их населения достигла почти 90%. Большую часть его составляют высокообразованные представители интеллектуальных про­фессий — менеджеры, юристы, врачи, артисты, ученые. Хорошее обра­зование считается для представителей «среднего класса» необходимым, чтобы быть «своим среди своих». С одной стороны, оно дает возмож­ность иметь высокооплачиваемую работу и соответствующий престиж. А с другой, получение его требует значительных средств и предполагает соответствующий уровень доходов.

В России, как видно из табл. 17.1, доля «среднего класса» пока еще очень мала по сравнению с развитыми странами. К тому же он по своим ментальным характеристикам не вполне соответствует их «среднему классу». Уровень образования его невысок (вузовский диплом есть лишь у 35—40%). Образование и соответствующая профессия врача, преподавателя, творческого работника и т. д. не дают в нашей стране ни дохода, ни престижа. А вор в законе, киллер, проститутка, професси­ональный нищий — доходные «профессии» в современной России, при­носящие от 10 тыс. до 2 млн. долларов персонального дохода в год, — не укрепляют средний класс, а, наоборот, затрудняют его формиро­вание.

Образ жизни — другая важная характеристика, которая обус­лавливает особенности поведения потребителей. Понятие образа жизни определяется по-разному, но в любом случае ясно, что его черты непосредственно зависят от уровня доходов. К таким чер­там относятся, например:

• Имущественное состояние — недвижимость, ценные бума­ги, сбережения.

• Способ получения дохода — зарплата, дивиденды, пенсия, отсутствие постоянных источников дохода (напр., у безра­ботных, бомжей).

• Характер потребления — демонстративный, опережающий, Д-жизнь, Б-жизнь.

Профессия (род занятий) тоже влияет на характер потреб­ления и потому может служить критерием социально-экономи­ческой сегментации. Так, если взять книжный рынок, то одни книги покупают большей частью инженеры (скажем, специаль­ную техническую литературу), другие — студенты (учебные посо­бия). Среди покупателей пищевых продуктов наиболее активную часть составляют домохозяйки. Склонность к товарам престиж­ного потребления больше проявляют бизнесмены, менеджеры, чиновники.