Раздел 4. Направления деятельности по достижению стратегической цели, ресурсы и механизм реализации
Цель и стратегические направления развития отрасли станут основой для формирования комплекса мероприятий и действий по их реализации.
Ежегодно устанавливается соответствие (с возможностью корректировки в течение года):
• стратегических целей и направлений развития санаторно-курортного и туристского комплекса края в целом – целям Правительства РФ, стратегиям федеральных органов государственной власти, стратегии развития Краснодарского края,
• плана мероприятий департамента комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края - плану мероприятий и основным направлениям деятельности администрации Краснодарского края.
Стратегические направления развития комплекса детализированы в виде стратегических мероприятий (действий), обеспечивающих устранение препятствующих факторов, достижение целей развития.
Основным инструментом реализации стратегических мероприятий станет формирование комплексных программ развития.
4.1 Обеспечение конкурентных преимуществ комплекса
Совершенствование турпродукта
Предполагается качественное и количественное совершенствование туристического предложения до уровня ведущих мировых курортов при сохранении привлекательного для туристов соотношения цены и качества. Конкурентоспособное предложение будет способствовать росту доходов от туристов за счет одновременного увеличения расходов туристов, продолжительности отдыха и общего количества туристов.
Решить такую задачу позволит совершенствование туристического продукта, за счет развития гостиничного комплекса, дополнительных услуг (культурно-развлекательный и лечебно-спортивный комплексы), транспортной инфраструктуры и благоустройства курортных территорий.
Реализация инвестиционного потенциала
Реализация инвестиционных проектов позволит улучшить материально-техническую базу и повысить конкурентоспособность курортов. Главным направлением в развитии средств размещения должна стать реконструкция существующего фонда санаторно-курортного и туристского комплекса края с незначительным увеличением его вместимости, доведение его комфортности до среднеевропейского уровня, замена устаревшего технологического, медицинского оборудования, а также строительство новых современных средств размещения с развитой туристской инфраструктурой.
Реализация стратегических инвестиционных проектов обеспечит появление 84 новых средств размещения (в т.ч. 16 отелей категории 4-5*) общей вместимостью – 38 тыс. мест. Будут созданы новые рабочие места – 26 тыс.мест. Объем инвестиций превысит 140 млрд.руб.
Один из крупных существующих инвестиционных проектов в отрасли - проект «Курортный комплекс «Пальмовый берег». Он представляет собой комплекс со всей необходимой инфраструктурой для полноценного отдыха единовременно 8000 туристов в Туапсинском районе. В состав комплекса войдут высококлассные отели с комфортабельными номерами и апартаментами, коттеджная застройка, СПА-центр, яхт-клуб, кинотеатры, боулинг, торговый центр, кафе, рестораны, спортивный комплекс, аквапарк и другие объекты отдыха и развлечений. Объем инвестиций по проекту составляет 1425 млн.рублей. Реализация данного проекта планируется до 2010 года. Сейчас реализуется первая очередь строительства.
Курортный комплекс «Новомихайловский Посад» - это огромный образовательный и развлекательный комплекс на земельном участке площадью 716 га Туапсинского района.
Одной из основных частей замысла является создание Курортной зоны с искусственным озером. На территории площадью 170 га будут размещены комплексы отелей, летние гостиницы и кемпинги, рестораны на воде, яхт-клубы. Проектом предусматривается создание парковой территории с городком аттракционов, детским «Виртуал парком», ресторанами, кафе, маршрутами для конной выездки, триатлона, катания на роликовых коньках. Планируется строительство многофункционального спортивного комплекса, создание зоопарка и ботанического сада. Единовременно курортная зона сможет принимать около 9000 отдыхающих.
Другим центральным звеном проекта является создание на территории площадью около 70 га образовательного центра на основе филиалов наиболее известных российских и зарубежных ВУЗов и технополиса.
Комплекс построек Образовательного центра будет включать все необходимое для оказания высококачественных образовательных услуг одновременно для 10 тыс. студентов различных специальностей.
В качестве дополнительных видов бизнеса будут созданы: многофункциональный развлекательный центр, объекты жилой застройки и малого бизнеса с развитой инфраструктурой, аэропорт с полосой для принятия самолетов малой авиации, а также объекты энергетики. Объем инвестиций 1 этапа 4,8 млрд.руб.
Альтернативой горно-лыжным трассам в п.Красная Поляна должен стать горно-лыжный комплекс в Апшеронском районе. Срок реализации до 2014 года. Общий объем инвестиций – 3 млрд.рублей.
Предусматривается строительство 16 отелей категории 4-5*. Один из них пятизвездочный отель «Сочи-Плаза» на 300 мест с объемом инвестиций 2,8 млрд.руб.
Еще одним крупным проектом в отрасли является строительство термального комплекса (SPA-центра) в г.Горячий Ключ. Срок реализации 2006-2009 гг. Объем инвестиций – 1260 млн.руб.
Весь перечень стратегических приоритетных проектов см. в приложении 1.
Всего до 2015 года будет реализовано более 50 инвестиционных проектов.
Частные компании вложат в развитие Сочи в рамках создания горно-климатического курорта - 120 млрд.руб., частные инвестиции в особую экономическую зону составят 150 млрд.руб.
В целях повышения качества обслуживания потребителей курортных и туристских услуг будет продолжен постоянный контроль за качеством и безопасностью услуг. Планируется полный охват средств размещения классификацией. Санаторно-курортные, туристские и сервисные предприятия, будут внедрять систему менеджмента качества, основанную на международных стандартах качества серии ИСО-9000. Система менеджмента качества формирует корпоративную культуру и стиль управления. До 2020 года в 10 раз увеличится число предприятий, прошедших сертификацию на соответствие международным стандартам.
Решением проблемы подготовки кадров (помимо системы подготовки в специализированных ВУЗах) может стать создание учебных центров на базе крупных туристских и гостиничных комплексов. Занятия можно запланировать в межсезонье как профориентационную деятельность ряда отраслевых предприятий.
В целях решения транспортных проблем департаментом будет продолжена работа по своевременному прогнозированию туристских потоков и информированию Минтранс РФ о требуемом количестве дополнительных поездов и авиарейсов.
Департаментом после проработки с ведущими туроператорами будет внесено предложение по снижению стоимости (например, субсидированию из краевого бюджета) чартерных рейсов из различных регионов России в край, особенно в межсезонье, а также внедрении системы скидок на железнодорожный и авиатранспорт, так как это способствует увеличению турпотока в край (льготные тарифы для детей; семейные скидки; скидки для туристских групп).
Внесение в целевые программы таких мероприятий, как ремонт морских вокзалов прибрежных городов, а также закупка пассажирских судов приведет в развитию круизного туризма.
4.2 Развитие механизмов государственной поддержки
Целевые программы
Государственная поддержка отрасли будет осуществляться в рамках реализации краевых и федеральных целевых программ, как существующих, так и вновь созданных.
1. Одной из основных целевых программ является ФЦП «Развитие Сочи как горно- климатического курорта». Общий объем финансирования программы составляет 316,3 млрд. рублей, в том числе:
- за счет средств федерального бюджета 185,5 млрд. рублей;
- за счет средств бюджета Краснодарского края и бюджета г. Сочи - 9,2 млрд. рублей;
- за счет средств внебюджетных источников - 121,6 млрд. рублей
Целью данной программы является:
-создание условий для формирования первого в России горно-климатического курорта мирового уровня;
-обеспечение российских спортсменов высокого класса тренировочными базами для подготовки по зимним видам спорта;
-обеспечение возможности проведения в России международных и общероссийских соревнований по зимним видам спорта.
В план мероприятий Программы в раздел «Строительство и реконструкция туристических объектов» внесены 29 средств размещения. Общая сумма инвестиций – должна превысить 50,6 млрд. руб. Вновь создаваемый номерной фонд – около 18 тыс. номеров.
Ожидаемые конечные результаты реализации Программы: повышение конкурентоспособности горноклиматического курорта г. Сочи за счет приведения в соответствие с требованиями МОК транспортной и инженерной инфраструктуры, повышения качества работы обслуживающего персонала, создания современной туристической инфраструктуры. Реализация Программы будет способствовать увеличению потока туристов; созданию высококлассных спортивных сооружений для российского спорта; повышению престижа России, а также повышению уровня жизни населения г. Сочи и ускорению роста валового регионального продукта Краснодарского края.
2. Включение в формирующуюся федеральную целевую программу развития Приазовья курортных объектов Азовского побережья Краснодарского края.
3. Создание новой краевой целевой программы развития курортов края после завершения существующей. Объем только бюджетных инвестиций может составить до 2 млрд. рублей.
4. Реализация проекта по созданию туристско-рекреационной особой экономической зоны обеспечит появление 200 средств размещения на 80 тыс. мест. Путем государственно-частного партнерства планируется вложить около 70 млрд. руб.
5. Создание и развитие Игорной зоны в Щербиновском районе. На побережье Азовского моря разместится одна из четырех создаваемых в России игорных зон. На строительство объектов игорной зоны предполагается привлечь свыше 350 млрд. рублей частных инвестиций. Для туристов будет построены средства размещения вместимостью 60 тыс. мест (часть гостинично - развлекательных комплексов будут размещена на территории Краснодарского края, часть на территории Ростовской области).
Кадровое обеспечение, наука, правовая база
С целью повышения качества подготовки специалистов в туристской индустрии будет создана система государственного контроля - Экспертный Совет по подготовке кадров в сфере туризма, куда войдут представители Рособразования, Ростуризма, высших и средних профессиональных учебных заведений, руководители крупнейших туристских организаций, общественные организации и пр.
Деятельность Совета позволит не только постоянно повышать качество трудового потенциала отрасли, но и систематически проводить кадровый мониторинг и аудит, позволяющий делать выводы о практической успешности профессионального образования, вести учет занятых в отрасли, оценивать соответствие уровня квалификации выпускников требованиям, предъявляемым отраслью.
В эту работу должны включиться учебные заведения Южного Федерального Округа и других регионов России. Координировать всю работу по подготовке кадров целесообразно в рамках приоритетного национального проекта «Образование».
Существующие проблемы в сфере туризма и санаторно-курортного комплекса должны иметь научное обоснование.
Усовершенствование законодательной базы в сфере курортов и туризма позволит не только успешно внедрять государственные программы развития туризма, но и станет важным элементом в привлечении частных инвесторов и партнеров.
Маркетинговая и рекламная кампании
Департамент должен инициировать создание и круглогодичное функционирование Информационно- туристских центров в городах- миллионниках России, а в перспективе и за границей (опыт Чехии, Турции, Хорватии). Одной из задач ИТЦ может стать реклама лечения и отдыха на курортах края в межсезонье.
Маркетинговая и рекламная кампании будут делиться на две концептуальные части:
прямая реклама, целью которой является создание благоприятного восприятия бренда «Курорты Краснодарского края» и повышение лояльности целевой аудитории: PR + реклама бренда «Курорты Краснодарского края»
реклама продаж, главной целью которой является популяризация туристических предложений курортов Краснодарского края и, как следствие, сглаживание сезонности в отрасли: PR + реклама турпродуктов.
Маркетинговая и рекламная кампании курортов Краснодарского края будут распределены на 3 уровня для эффективной реализации согласованной системы мер по государственному стимулированию развития курортно-рекреационной отрасли, имеющей клиент-ориентированную приоритетность:
Рис. 1 - Формирование трехуровневой брендовой модели курортных продуктов для целей эффективного продвижения и рекламы
1 уровень: развитие зонтичного бренда «Курорты Краснодарского края», нацеленное на формирование позитивного образа и уникальности курортного региона среди целевой группы потребителей;
2 уровень: развитие групповых брендов курортных городов края, нацеленное на формирование потребительских предпочтений в конкретных видах курортно-рекреационных услуг, на которых специализируются курортные территории;
3 уровень: развитие брендов туристических продуктов, нацеленное на популяризацию предложений стандартизированных турпродуктов среди адресной целевой аудитории.
Для проведения эффективной рекламной и маркетинговой кампании необходимо осуществить:
• выделение конкурентных преимуществ курортов Краснодарского края как основы маркетинговой и рекламной кампаний бренда;
• сегментирование рынка курортных продуктов Краснодарского края с целью определения целевой аудитории и товарных предпочтений;
• формирование единой для бренда «Курорты Краснодарского края» концепции рекламной кампании, наиболее полно раскрывающей характеристики туристических продуктов и территорий;
• реализацию комплекса маркетинговых мер по частичному перепозиционированию бренда «Курорты Краснодарского края» на более обеспеченную группу целевых потребителей;
• использование специфических особенностей курортных территорий как ядра формирования их эксклюзивного предложения;
• создание предпосылок для активизации въездного туризма как перспективной бюджетообразующей отрасли экономики края.
План стратегических мероприятий департамента комплексного развития курортов и туризма для реализации стратегии будет включать:
Совершенствование турпродукта
развитие новых видов туризма – создание новых турпродуктов, таких как круизы, этнографический, экологический, экстремальный туры, деловой туризм, создание системы маршрутов музейного и научного туризма и пр., организация через турфирмы охоты и рыбалки, винные туры, развитие туров выходного дня (в постоянном режиме);
подготовку реестров, классификация предприятий СКК, реализацию проектов реконструкции, модернизации и повышения качества сервиса предприятий СКК в соответствии с классификацией (в постоянном режиме);
формирование единой системы размещения неорганизованных туристов через бюро по размещению и систему кемпингов, рекламно-информационная поддержка бюро (в постоянном режиме);
для комплексного решения вопросов сохранения уникальности Азово-Черноморского побережья совместно с федеральными исполнительными органами власти проведение государственного мониторинга Азово-Черноморского побережья (в постоянном режиме);
разработку схемы комплексного использования и охраны Азово-Черноморского побережья (в течение 2008-2009 годов);
реконструкцию существующих и строительство новых берегозащитных сооружений и пляжных комплексов на искусственной основе, имеющих лечебно-рекреационное и берегозащитное назначение за счет бюджетных средств и частных инвестиций. Объемы выполняемых работ позволят ежегодно увеличивать размеры пляжной полосы (в постоянном режиме);
реализацию комплекса мер и мероприятий по пополнению доходной части краевого бюджета, за счет увеличения собираемости налогов, в том числе с частного сектора ( в постоянном режиме);
использование инструментов финансового и фондового рынка для привлечения инвестиций в отраслевые предприятия (в постоянном режиме), привлечение международных финансовых организаций (Международный Банк Реконструкции и Развития, Европейский Инвестиционный банк и пр.). Мобилизация инвестиций в предприятия посредством выпуска облигационных займов, выхода акций на рынок ценных бумаг, использования лизинговых механизмов, стимулирование выпуска облигационных займов путем компенсации за счет бюджетных средств части купонного дохода;
обеспечение комплексного развития курортных территорий на основе улучшения градостроительного планирования (2008-2010 гг.), в том числе:
привлечь специалистов для анализа существующей градостроительной документации курортных территорий, поставить задачу местным органам власти в кратчайшие сроки завершить разработку генеральных планов развития курортных территорий, округов санитарной охраны, провести территориальное зонирование,
определить резервные территории на 5-10 лет,
определить территории под строительство объектов СКК, включая территории для мини-гостиниц,
определить перечень организаций, ответственных за контроль самозахватов, порядок их взаимодействия и меру ответственности,
предупреждать стихийное развитие нелегального гостиничного бизнеса в крае,
внедрение на территории края перспективных схем развития и размещения особо охраняемых природных территорий;
контроль за ходом строительства объектов курортной сферы, других мероприятий в рамках реализации действующих целевых программ, в т.ч. программы социально-экономического развития Краснодарского края ( в постоянном режиме);
внесение предложений по строительству на территории Краснодарского края мусороперерабатывающих заводов, упорядочению существующих полигонов ТБО, реконструкции и рекультивации земель полигонов ТБО, используя частно- государственное партнерство ( в 2008-2009 гг.),
создание обучающих центров (например, курсы русского языка для иностранных туристов) на базе курортно- туристского комплекса;
создание новых санаторно-курортных программ (омоложение, похудение, очищение организма, антистрессовые программы и т.д.) с целью продажи в первую очередь в межсезонье;
работы со страховыми компаниями по разработке страхового продукта на базе санаторно-курортных предприятий края за счет средств добровольного медицинского страхования (ДМС);
создание событийного календаря, включающего все информационные и туристские поводы, позволяющие привлечь туристов на курорты края, особенно в межсезонье (карнавалы, спортивные соревнования, выставки, семинары, байк-шоу, кинофестивали, фестивали воздушных шаров, фейерверков, воздушных змеев, песочных фигур, рок-фестивали, бард-фестивали, конкурсы детского творчества и т.д.). Размещение календаря на сайте, использование в рекламных целях, распространение через информационно-туристские центры (ежегодно);
совместно с органами местного самоуправления проводить работу по привлечению менеджмента гостиничных сетей с международными брендами для управления существующими и новыми гостиницами и средствами размещения (в постоянном режиме);
оказывать содействие в подготовке инвестиционных площадок, государственную поддержку в реализации проектов (в постоянном режиме);
включение в целевые программы с целью бюджетного финансирования реконструкции существующих и строительства новых инженерных сетей, модернизацию городских коммуникаций (прежде всего очистных сооружений, водоводов, сети тепло- и энергоснабжения), развития транспортной системы (автодороги, морские пассажирские порты и др.), пляжного хозяйства (ежегодно);
дальнейшее развитие гидроминеральной базы края (в постоянном режиме):
изыскание новых месторождений минеральных вод и лечебных грязей;
создание новых подходов к лечению природными лечебными ресурсами;
сохраняя уникальность имеющегося опыта организации санаторно-курортного лечения в России формирование новых медицинских технологий и новых методик лечения;
формирование нового лечебного курортного продукта, отвечающего требованиям мировых стандартов;
увеличение использования природных лечебных ресурсов за счет круглогодичной загрузки здравниц использующих в процедурах природные лечебные ресурсы;
строительство и реконструкция существующих питьевых бюветов с минеральной водой;
усиление рекламно-информационной деятельности по пропаганде бальнеолечения, в том числе с целью увеличения заполняемости в межсезонье;
развитие производства по пакетированию и продаже лечебных грязей с косметическим и лечебным эффектом, а также другие продукты под брендом различных курортных территорий - соли для ванн, лечебные шампуни, мыло, ароматические сборы, минеральные воды (Анапа, Ейск, Горячий Ключ, Мацеста и т.д.), развитие подобных производств может решить проблему занятости в межсезонье, будет представлять собой рекламу лечебных ресурсов края и дополнительный источник доходов бюджета;
меры по упорядочению деятельности частного сектора (в постоянном режиме):
полный учет квартиросдатчиков и выявление незарегистрированных в налоговых органах;
регулярные проверки деятельности квартиросдатчиков на предмет объективности отражения доходов в налоговых декларациях;
проведение классификации и сертификации малых средств размещения;
совершенствование системы учета отдыхающих.
Кадровое обеспечение, наука, правовая база
создание специализированного коллегиального органа, который будет осуществлять координацию научной деятельности в отрасли, разрабатывать научные методики, положения и другие документы;
создание межведомственных координационных советов в сфере санаторно-курортной деятельности и туризма;
проведение мероприятий по внесению изменений в действующее законодательство Российской Федерации и Краснодарского края (в течение 2008-2010 гг.):
подготовка и внесение проекта постановления главы администрации Краснодарского края «О постановлении Законодательного Собрания Краснодарского края «О законодательной инициативе Законодательного Собрания Краснодарского края по внесению проекта Федерального закона «О делегировании субъекту Российской Федерации полномочий по распоряжению прибрежными территориями Азово-Черноморского побережья Краснодарского края»;
подготовка и внесение проекта постановления главы администрации Краснодарского края «О постановлении Законодательного Собрания Краснодарского края «О законодательной инициативе Законодательного Собрания Краснодарского края по внесению проекта постановления Правительства Российской Федерации «Об утверждении Концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации»;
подготовка и внесение проекта постановления главы администрации Краснодарского края «О постановлении Законодательного Собрания Краснодарского края «О законодательной инициативе Законодательного Собрания Краснодарского края по внесению проекта постановления Правительства Российской Федерации «О мерах по упорядочению Общероссийского классификатора видов экономической деятельности»;
подготовка и внесение проекта постановления главы администрации Краснодарского края «О Законе Краснодарского края «О системе туристских обозначений и знаков»;
совместно с департаментом науки и образования Краснодарского края, департаментом здравоохранения Краснодарского края, департаментом культуры Краснодарского края подготовка и внесение проекта постановления главы администрации Краснодарского края «О постановлении Законодательного Собрания Краснодарского края «Об утверждении краевой целевой программы «Дети XXI века».
Маркетинговая и рекламная кампании
разработку и продвижение на российском и внешнем туристических рынках единой рекламно-маркетинговой концепции курортов Краснодарского края (в постоянном режиме):
формирование консолидированного рекламного фонда за счет средств краевого бюджета (до 300 млн.руб. ежегодно), муниципальных образований курортных городов и районов края, предприятий санаторно-курортного и туристского комплекса для проведения активной рекламной кампании курортов Краснодарского края, организации выставочных мероприятий, фестивалей, ярмарок, размещения рекламных материалов в электронных, печатных СМИ, Интернете; посредством наружной рекламы в крупных городах России, распространение полиграфической рекламной продукции;
подготовка презентаций инвестиционных проектов для участия на крупных международных инвестиционных выставках и форумах;
разработка и презентация на Интернет-сайте туристских возможностей, как в сезон, так и в межсезонье, значимых бизнес-проектов;
активное участие края в региональных ярмарках рынков сбыта;
активная работа со СМИ, в первую очередь региональными (пресс-туры, своевременное информирование о новых турпродуктах);
сегментирование рынка курортных продуктов Краснодарского края с целью определения целевой аудитории и товарных предпочтений;
определение маркетинговых характеристик и ориентиров целевой аудитории для конкретных курортных территорий, как в сезон, так и в межсезонье;
создание и развитие банка фирменной информации курортных территорий и выпуск информационно-рекламных материалов, отражающих реальную картину развития каждой территории, ее возможности и потенциал будущего развития;
формирование и продвижение на российском и внешнем туристических рынках позитивного образа зонтичного бренда «Курорты Краснодарского края»; развитие групповых брендов курортных городов края, нацеленное на формирование потребительских предпочтений в конкретных видах курортно-рекреационных услуг, на которых специализируются курортные территории;
формирование системы стимулирования продаж туристических продуктов как основы устойчивого роста курортной отрасли края; создание информационно-туристических центров в России, за границей;
ориентирование комплекса на привлечение средне- и высокодоходных сегментов туристов из России, стран СНГ и Европы и особенно – инвесторов, путем реализации имиджевых проектов (проведение зимних Олимпийских игр в Сочи, создание Игорной зоны), реализации проектов по строительству парков развлечений, элитных средств размещения, марин и пр.;
создание сайтов о курортах Кубани в странах на соответствующих языках, где позиционируется привлечение иностранных туристов на курорты Кубани;
осуществление рекламной кампании с 2009 года в странах приоритетной экспансии (Германия, Финляндия, Китай, страны СНГ);
разработка и реализация отдельных рекламных кампаний, ориентированных на прием отдыхающих в межсезонье;
мониторинг эффективности рекламы.
Перечень мероприятий маркетинговой и рекламной кампании на 2008-2009 годы приведен в приложении 5.
Основные пути увеличения внутреннего и въездного турпотока на курорты края представлены в таблице 5.
Таблица 5