2. Диагностика ситуации и обоснование целей
2.1. Диагностика ситуации и выявление проблемы
2.2. Обоснование системы целей
2.1. Диагностика ситуации и выявление проблемы
Организация как социально экономический организм имеет определенную область существования, пространство экзистенции. В пределах этого пространства организация сохраняется как целостность. Например, коммерческая организация сохраняется как целостность, если обеспечивается безубыточность ее деятельности в течение довольно продолжительного периода времени. В пределах этого пространства существования можно выделить зону комфортного существования. Так, в устойчивой экономике рентабельность на уровне 15-20% может быть признана для коммерческой организации зоной комфорта. Цель менеджмента – обеспечение комфортного состояния организации.
На рис. 37, а – организация находится в зоне комфорта. Однако под воздействием внешней среды и неэффективных действий менеджмента организация может быть перемещена из зоны комфорта. Здесь возможны два исхода.
а
б
Рис. 37. Пространство экзистенции, зона комфорта, положение организации:
а – организация находится в зоне комфорта; б – организация покинула
зону комфорта, но осталась в пространстве экзистенции
Первый исход предполагает, что при неблагоприятном воздействии внешней среды и неэффективной деятельности менеджмента организация покидает и зону комфорта, и пределы своего пространства экзистенции. Например, при длительной убыточной работе коммерческая организация будет признана банкротом и может прекратить свое существования.
При втором исходе, при сравнительно более благоприятных внешних обстоятельствах и эффективной работе менеджмента организация покидает зону комфорта, но остается в пределах своего пространства экзистенции. Это показано на рис. 37, б. Проблема организации в данной ситуации состоит в выборе способа возвращения в зону комфорта, используя имеющиеся внутренние ресурсы и внешние возможности.
Ясно, что пространство существования и зона комфорта реальной организации описывается многими характеристиками, которые могут иметь различные значения.
Трудность формулировки проблемы обусловлена взаимозависимостью элементов организации, многообразием влияющих на нее факторов. Осознание и установление проблемы включает выявление симптомов дискомфорта и имеющихся возможностей возвращения в зону комфорта (табл. 2).
Таблица 2
Симптомы дискомфорта и возможности его устранения
Симптомы дискомфорта |
Имеющиеся возможности |
Низкие: прибыль, сбыт, производительность, конкурентоспособность, ликвидность |
Свободные производственные мощности, запасы материалов, высокая квалификация кадров |
Высокие: издержки производства продукции, текучесть кадров, уровень конфликтности |
Большой научно-исследовательский и конструкторский задел, квалифицированный менеджмент |
Далее осуществляется сбор внутренней и внешней (по отношению к организации) информации. При этом используются формальные и неформальные методы сбора (рис. 38).
Рис. 38. Методы сбора информации
Эффективность сбора информации во многом определяется тем, насколько четко: а) определен круг информации, относящейся к диагностируемой проблеме и б) отобраны из собранной информации необходимые данные.
При этом особое внимание уделяется описанию взаимосвязей различных факторов, определяющих имеющиеся затруднения и возможности.
Сбор информации осуществляется на различных этапах разработки управленческих решений. Многообразие необходимой информации обусловили различные подходы к ее классификации.
В зависимости от времени получения различают первичную и вторичную информацию. Вторичная информация уже имелась у ЛПР до момента разработки данного решения. Возможно, эта информация уже использовалась для принятия других решений. Источниками вторичной информации являются данные оперативного, бухгалтерского учета, справочные издания, нормативные акты. Для принятия многих решений только указанных данных недостаточно.
Первичной называется информация, которая собрана специально для подготовки данного решения. Ранее эта информация в таком виде у ЛПР отсутствовала. Ясно, что получение первичной информации потребует значительно больших ресурсов, чем для получения вторичной информации. ЛПР должно определить:
общий объем необходимой информации,
ее структуру и соотношение первичной и вторичной информации,
объем и сроки необходимой первичной информации,
способы и источники получения информации.
Для сбора первичной информации используются различные методы и инструменты. Это карты данных, опросы, интервью, наблюдения, эксперимент.
Источником внутренней информации являются данные оперативного и бухгалтерского учета, а в крупных организациях – маркетингового контроллинга.
Внешняя информация в зависимости от ее характера может быть:
бессистемной, случайной. Например, информация может быть получена на выставках, презентациях или в ходе переговоров;
системной, полученной в результате исследования.
Такие исследования классифицируются по ряду критериев:
а) временному горизонту (стратегические и текущие);
б) характеру сбора информации (непрерывные, периодические, эпизодические);
в) предмету (анализ структур, ситуаций, процессов);
г) объекту – демоскопические исследования (сбор информации о мотивах покупок, о возрасте, профессии, доходах покупателей) и экономические (собирается информация о количестве и структуре продавцов и покупателей, обороте по товарам и товарным группам, ценах, сезонных и конъюнктурных колебаниях спроса, предложениях, объемах продаж, цен и т.д.).
Собранная в ходе исследования информация должна отвечать ряду требований (рис. 39).
Рис. 39. Основные требования к информации
Значимость информации заключается в повышении уровня информированности руководителей для принятия более обоснованного решения. При анализе не генеральной совокупности, а выборки необходимо, например, определить репрезентативность выборки.
Эффективность информации оценивается соотношением затрат на ее сбор или приобретение у других организаций и эффекта, полученного за счет принятия более качественных решений, а следовательно, роста результатов (оборотов, прибыли, повышения рентабельности).
В ходе исследования необходимо принять решения о:
содержании, виде и носителе необходимой информации;
методах сбора информации – первичное исследование в виде опроса, наблюдения или эксперимента; вторичное;
объеме информации – частичная, основанная на случайном сборе или на основе выборки, либо полная информация на основе сплошного обследования.
Для принятия управленческих решений большое значение имеет информация о внешней среде организации. Такая информация включает следующие блоки.
Характеристики спроса
1. Виды конкретных товаров, объем потребности (потенциал рынка).
2. Периоды потребности, например, сезонность спроса.
3. Субъекты потребности, субъекты спроса (характеристики покупателей, сегменты потребителей, их мотивы, ожидания, поведение).
4. Места спроса (крупные города, ярмарки).
5. Соотношение потребности и платежеспособного спроса.
Характеристики предложения
1. Перечень предлагаемых товаров и услуг.
2. Объем предложения.
3. Периоды предложения.
4. Субъекты предложения (производители, оптовая или розничная торговля, стратегия, используемые средства маркетинга, реакция поведения).
Состояние рынка
Реальные обороты как характеристика согласования спроса и предложения:
1. Обороты по различным товарам и услугам. Доля конкретных поставщиков и потребителей в оборотах по отдельным товарам и услугам.
2. Суммарные обороты (рыночные объемы). Доля отдельных поставщиков и потребителей в суммарных оборотах.
3. Периоды оборотов.
4. Характеристика сторон (поставщиков и потребителей).
5. Места оборотов.
Ограничения
1. Политика в области: налогов и финансов; распределения и перераспределения доходов; поддержка (производителей, малого бизнеса, наукоемкого производства, импортозамещающего и экспортно-ориентированного производства и т.д.); протекционизма; участия в международных организациях.
2. Информация об основных характеристиках развития экономики (ВНП, в том числе на душу населения и т.д.).
Сбор информации в ходе маркетингового исследования могут осуществлять штатное подразделение самой организации или специализированные независимые институты. В зависимости от конкретной ситуации менеджер должен принять решение, создавать собственное штабное подразделение организации или воспользоваться услугами специализированной организации. Преимущества и недостатки создания собственного штабного подразделения для сбора первичной информации приведены в табл. 3.
Таблица 3