7. Методические основы маркетингового анализа потребительского рынка сельскохозяйственной продукции

Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (операционный) анализ; стратегический анализ.

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

• сбалансированности;

• масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

• тенденций развития;

• устойчивости развития;

• цикличности развития.

На стратегическом уровне выделяют следующие направления анализа:

• анализ макросреды маркетинга фирмы;

• прогноз покупательского спроса;

• анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

• анализ потенциала собственной фирмы;

• конкурентный анализ.

Цели маркетингового анализа:

1. Дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте).

2. Выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса.

3. Охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность.

4. Обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности.

5. Охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора.

6. Оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия.

7. Выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей.

8. Оценить вероятности и силу коммерческого риска.

Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.

Итак, запоминаем:

• динамика рынка изучается с помощью статистических методов обработки динамических рядов, позволяющих не только точно определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тенденцию (тренд); с помощью индексного метода, который обеспечивает возможность интегрированной оценки общего изменения сложных многоструктурных явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы развития.

• для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статистические модели, которые могут быть использованы и для прогнозирования;

• для анализа структуры рынка и его отдельных элементов частично используются описательные методы и визуальные оценки, используются статистические методы и способы моделирования; в региональном анализе часто используются картограммы;

• стихийность рынка изучается с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности. а также рядов распределения и различных группировок; применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания).