6. Методика и расчет эффективности маркетингового исследования

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследование.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Научность (то есть объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов);

2. Системность (то есть выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности);

3. Комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии);

4. Достоверность (получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль);

5. Объективность (требование учитывать возможные погрешности измерителя, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации);

6. Эффективность (достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами).

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления):

1. Сторонники формализации исследования и его результатов (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля), то есть использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей;

2. Сторонники неформального анализа (школа К. Симмондса), качественных оценок.

У каждого из этих направлений есть свои недостатки и свои достоинства.

Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний.

Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

Практика показывает, что наиболее оптимальным является сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Структурирование указанных методов согласно представленным школам (генеральным направлениям выявила следующее:

1.Количественные методы включают опросы, физиологические измерения, эксперименты, потребительские панели.

1. Опросы. Это методы, при которых статистически значимые группы людей отвечают на множество идентичных вопросов, имеющих прямое отношение к интересующей заказчика проблеме. Опросы проводятся по телефону, в виде личных интервью или по почте. Вопросы предоставляются в виде единой анкеты, используемой всеми интервьюерами, а инструкции регулируют поведение интервьюеров в нештатной ситуации. Опросы основаны на допущении, что люди отвечают искренне и честно. Личный опрос позволяет задавать сложные вопросы, собирать большое количество данных, но не гарантирует искренность ответов, да и стоит довольно дорого.

2. Физиологические измерения. Они включают в себя широкий набор измерений физиологической реакции человека на действие конкретных стимуляторов. С помощью приборов замеряют изменения в реакции зрачков, движении глаз, мозговых волн и высоты человеческого голоса. Эти методы используются для оценки дизайна упаковки или эффективности рекламы.

3. Эксперименты. Применяются для того, чтобы сравнивать разные подходы и маркетинговые методы, используемые при продвижении товаров в рознице. Вводя новые переменные, проводят замеры в изменении поведения целевых групп потребителей. Они стоят дорого и не могут обеспечить конфиденциальности проведения, так как осуществляются на покупателях, которые пользуются и товарами конкурентов. Однако когда речь идет о выходе на новый рынок, это единственная возможность вовремя получить негативный результат и избежать еще больших убытков, которые возникнут при полномасштабном выходе.

4. Потребительские панели. Иногда необходимо знать, как потребительское отношение меняется с течением времени. Тогда проводят панельные исследования. В оговоренный временной период респонденты ведет дневниковые записи по определенной системе или заполняют предлагаемые анкеты на регулярной основе.

3. Качественные методы представлены: методом фокус-групп, глубинными интервью, наблюдениями

   1. Метод фокус-групп. Это группы из 8-12 человек, соответствующие по своим характеристикам изучаемой ЦГВ. Как правило, при подготовке к проведению фокус-групп исследователи приглашают не менее 20 человек, отвечающих заданным характеристикам. Часть из них не приходит, а пришедшие подвергаются предварительному тестированию на умение выражать свои мысли. Не прошедшие тест получают сувенир и отправляются по домам. Участники фокус-групп вовлекаются в дискуссию на тему, задаваемую модератором¹. Она записывается на видеокассету и является материалом для анализа и отчета, предоставляемого клиенту. Фокус-группы полезны для получения информации о новом товаре, для оценки названия торговой марки, дизайна и разработанной марки. Недостаток метода: потребность в профессиональном модераторе, сложность создания хорошей выборки для некоторых сегментов, опасность привнесения в ход обсуждения личных мотивов, предубеждение иного участника, атмосфера группы.

   2. Глубинное интервью. Это беседа между интервьюером и респондентом. Она длиться около часа и охватывает широкий круг аспектов и вопросов. Такая беседа тоже записывается на видео. Используется, если необходимо выявить мотивации, отношения и потребности (например, в новых товарах или услугах). Она полезна, если предмет обсуждения конфиденциален, вызывает эмоции или если требуется глубже понять человека. Метод позволяет больше узнать о нюансах отношений к тому или иному предмету. Обычно используется для опроса профессиональных потребителей – корпоративных заказчиков. Недостатки: от интервьюеров требуется высокая квалификация, а при обработке и анализе двух-трех десятков интервью могут возникнуть затруднения.

   3. Наблюдения. Метод основан на допущении, что лучший способ узнать, как люди поступают в разных случаях, - понаблюдать за их действиями в естественной обстановке. Можно наблюдать за тем, как покупатели ходят по магазину, заполняя свои корзины продуктами. Или, как это делается на Западе, проверить корзины для мусора, отмечая лишь заранее оговоренные моменты (например, сколько торговых марок рассматривает покупатель, прежде чем остановить свой выбор на какой-то одной). Метод позволяет понять настоящее поведение покупателя, а не то, как он объясняет свои поступки. Это единственная возможность разобраться в спонтанно принимаемых покупателями решениях.

Известны следующие типы маркетинговых исследований:

1. Разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они принимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

2. Описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

3. Экспериментальное исследование, которое проводиться с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

4. Казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.