Маркетинговые коммуникационные технологии: виды, характеристики
Прежде всего, необходимо четко определить рассматриваемые категории.
Коммуникация – это передача информации от объекта к объекту, специфическая форма общения.
Маркетинговая коммуникация – это работа с рынком ради осуществления нужд и потребностей потребителей путем обмена информацией.
Технология (в интересующем нас контексте) – это совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынок.
Важно то, что до 20-х годов прошлого века, то есть до возникновения концепции маркетинга, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии – реклама. Но постепенно, с развитием теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ марктеинг. С терминологическим обозначением этого комплекса инструментов воздействия на рынок происходит немалая путаница. Его именуют «видами», «формами», «элементами», «программами», «интегрированными схемами». В рамках данной работы предлагается именовать этот комплекс маркетинговыми коммуникационными технологиями.
В современной практике коммуникаций распространенно деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- BTL-акции (рис. 2 ).
реклама
Мероприятия PR:
презентации;
сэмплинги;
конкурсы;
участие в массовых акциях;
паблисити
Рис. 2. МКТ при ATL- и BTL-подходах
АTL
- технологии
Реклама. Ф. Котлер, признанный классик маркетинга, предлагает следующее определение рекламы: «… неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Условно всю рекламу можно разделить на два типа в зависимости от специфики рекламного текста и визуального образа. Это:
имиджевая (корпоративная) реклама;
сбытовая (прямая) реклама.
Имиджевая реклама призвана решать долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.
Сбытовая реклама чаще всего нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара/услуги. Иногда этот тип рекламы именуют «рекламой прямого отклика».
BTL
- технологии
Consumer Promotion – стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя.
Trade Promotion - стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж.
Direct Marketing (DM) – диалоговая коммуникация (прямую почтовая реклама и e-mail реклама; каталоги; телемаркетинг (telemarketing); интернет (online interactive);
SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи;
POSM and In-Stjre Visual Communications – дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж, включая:
Event Marketing – специальные мероприятия по продвижению, включая: спонсорство; брендинг; PR-поддержку.