Понятие и содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия
Потенциал маркетинга – совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.
Сущность потенциала маркетинга – это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга.
Потенциал маркетингового инструментария – это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.
Структура (основные составляющие потенциала маркетингового инструментария) представлена на рис. 1.
Рис. 1. Структура потенциала маркетингового инструментария (сказать, основываясь на схеме, из чего состоит (условно) рассматриваемый потенциал)
Закончить ответ следующим.
Исследование потенциала маркетинга необходимо для выявления соотношения возможного (внешнего) и применяемого (внутреннего) потенциалов маркетинга. Это особенно актуально для предприятий АПК области, так как по опросу специалистов в области практики агромаркетинга среднее значение соотношения внутреннего и внешнего потенциалов маркетинга на предприятиях Тверской области составляет 15-20%, то есть не используется почти 80% возможностей предприятий повысить эффективность своей деятельности, основываясь на применении маркетинга.
Краткая характеристика основных элементов современного комплекса маркетинга
Современный комплекс маркетинга включает следующие элементы:
потребитель – главный элемент!!
товар
цена на товар
распределение товара
коммуникации с потребителем.
Далее в ответе необходимо дать краткую характеристику каждому элементу.
При характеристике потребителя, отразить какие классы потребителей вы знаете (купец, казак, студент, бизнесмен, русская душа). Отметить основные мотивы свершения покупок по классам.
Товар – дать понятие жизненного цикла товара.
Цена – 3-4 стратегии ценообразования.
Распределение – определить канал распределения и виды каналов в зависимости от числа участников.
Коммуникации – перечислить основные (реклама, PR, мерчандайзинга, брендинг, директ-маркетинг).
Методические основы организации маркетинговой службы на предприятиях апк
Исходя из практики, могут быть предложены следующие модели (варианты) организации маркетинговой службы предприятий по производственному принципу:
функциональная;
товарная;
функционально-товарная (функционально-продуктовая, матричная);
региональная.
Функциональная организационная структура управления маркетингом основана на принципах единоначалия и предусматривает подчинение ведущих и старших специалистов, выполняющих соответствующие функции маркетинговой деятельности, руководителю отдела маркетинга. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте, возможности четко очертить круг обязанностей исполнителей.
Специфической особенностью структуры является то, что она способна реагировать на количественные изменения внутренней и внешней среды только в отношении предприятий с однотипной продукцией, например, птицеводческие предприятия, имеющие относительно узкий (специализированный) рынок. Функциональная структура управления рекомендуется для предприятий средних по размерам производства, где номенклатура выпускаемой продукции и количество рынков незначительны.
Товарную модель управления маркетинговой деятельностью применяют обычно крупные предприятия с разнообразным товарным ассортиментом продуктов продовольствия и динамичным рынком сбыта. Она построена по продуктовому принципу, где каждый сектор достаточно большой и имеет несколько специализированных программ в зависимости от видов и перечня товарной сельскохозяйственной продукции.
Преимущества маркетинговой службы, построенной по продовольственному принципу, заключаются в следующем: обеспечивается хорошая координация (по всему комплексу маркетинга для каждого вида продукта), лучшая приспосабливаемость к условиям, требованиям и изменениям на рынке, понимание цели и мотивации работников.
Специалисты, ответственные за маркетинг отдельных видов продуктов, являются руководителями соответствующих маркетинговых программ. В результате маркетинговая служба, ориентированная на товарную продукцию, дает возможность концентрировать внимание на модернизации производства, переработки и сбыте каждого вида продукта. В свою очередь такие функции маркетинга, как стратегическое планирование, организация рекламы, связь с общественностью, следует решать в целом по предприятию.
Маркетинг по функционально-продуктовому принципу наиболее приемлем для агрофирм (агрокомбинатов). Его матричная форма основана на двух разнонаправленных критериях структурирования: организация по продукту и организация по функциям. В этой форме построения маркетинговой службы преодолеваются проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.
Подобные структуры могут создаваться постоянно или временно на период решения какой-либо программы. Каждый элемент матричной структуры имеет функциональную и продуктовую форму организации.
В зависимости от видов продуктов на сельскохозяйственном предприятии и объема управленческих функций и определяется степень простоты (сложности) матричной формы организации маркетинговой деятельности.
К предпосылкам эффективного функционирования матричной структуры организации маркетинга следует отнести:
точное распределение функций;
коммуникабельность специалистов предприятия;
большое количество наиболее квалифицированных работников.
Преимуществами матричной структуры организации маркетинга являются малые потери информации и хорошая координация деятельности.
Региональная организация маркетинговой деятельности по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение труда не по продуктам, а по рынкам. Такая организация маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта, тогда как номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.
Региональный принцип работы отдела предусматривает более углубленное изучение потребностей потребителей, специфичных для каждого региона (например, микрозоны области), более конкретное формирование программы и стимулирование сбыта, учет региональных особенностей при разработке внешнего вида продукта, его упаковки. Важнейшей формой организации маркетинговой службы в АПК является создание дополнительной группы – по внешнеэкономическим связям.