7. Особенности промышленного маркетинга

Промышленный маркетинг (рынок товаров промышленного назна­чения) является разновидностью рынка предприятий (делового рын­ка), совокупностью организаций и частных лиц, приобретающих про­дукты, которые используются при производстве других продуктов.

Рынок предприятий существенно отличается от потребитель­ского рынка. Можно сформулировать основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка:

1. Меньшее число покупателей.

2. Присутствие крупных покупателей.

3. Тесные отношения продавца и потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок.

4. Географическая концентрация покупателей.

5. Вторичность спроса. Спрос определяется в конечном счете спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров).

6. Неэластичность спроса на товары промышленного назначе­ния в краткосрочном плане.

7. Колебания спроса на товары промышленного назначения.Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос.

8. Профессиональная подготовленность покупателей. Если по­купатель не является профессионалом, помочь ему может профес­сионально подготовленный продавец, что является дополнитель­ным конкурентным преимуществом и необходимостью.

9. Влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя.

10. Формализованные {договорные) отношения продавца и по­купателя. В договорах и соглашениях оговариваются условия по­ставки товара, льготы и т. п.

11. Прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей.

12. Взаимные закупки, в том числе закупки из давальческого сы­рья.

13. Лизинг (аренда).

Существует три типа деловых закупок:

1. повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел снабжения поставщика заказывает все новые партии продукции. Минимальное число решений» сотрудников с той и другой стороны;

2. повторная закупка с изменениями — покупатель вносит в за­каз изменения, касающиеся цен, технических характеристик, усло­вий поставки и т. п.;

3. закупки для решения новых задач — покупает товар впервые. Максимальное число решений, сотрудников с той и другой сто­роны.

Рынок предприятий сегментируется по следующим признакам:

1. Демографические признаки:

а) отрасль;

б) размеры потребителей;

в) местонахождение (географические регионы).

2. Операционные признаки:

а) технология потребителей;

б) статус пользователей: высокая, средняя или низкая активность потребления;

в) объем требуемых товаров: большие или малые партии поста­вок.

3. Практика закупок:

а) организация снабжения: централизованная или децентрали­зованная;

б) профиль компании: промышленный, финансовый и т. д.;

в) структура отношений: существующие клиенты, новые клиен­ты, постоянные клиенты;

г) политика в области закупок: получают товар на основе лизин­га, комплектные поставки, частичная предоплата, отсрочка платежа и т. п.;

платежа и т. п.;

д) критерий закупок: качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т. д.

4. Ситуационные факторы (связаны с конкретной закупкой):

а) срочность;

б) область применения: товары по прямому назначению или широкие варианты использования;

в) размер заказа.

Основываясь на ситуационных факторах, компания может про­давать товары со склада дороже, чем под заказ. Покупатели, которым товар нужен срочно, испытывают дефицит времени и готовы запла­тить большую сумму, чем покупатели, совершающие плановые за­купки, для которых важнейшим фактором является минимизация себестоимости продукции.

5. Особенности личности покупателя:

а) сходство покупателя и продавца: сотрудники покупателя схо­жи/несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы;

б) отношение к риску: сотрудники покупателя любят рисковать, избегают опасностей;

в) лояльность: высокая/низкая, преданность поставщикам.

Товары промышленного назначения классифицируются сле­дующим образом:

1. Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделиях (сырье, полуфабрикаты, детали).

2. Капитальный товар — товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление предприятия по про­дукту:

1. стационарные сооружения и оборудование (производственные здания, станки и т. д.);

2. вспомогательное оборудование (ручной инструмент, офисное оборудование и т. п.).

3. Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосроч­ного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта (электроэнергия, транспортные ус­луги, тара).

Особенности промышленных коммуникаций.

Основная разница в методах покупки товаров индивидуального исполь­зования и производственного назначения заключается в той, что первые приобретаются без консультации с другими людьми (возможно в кругу се­мьи), а вторые - всегда в результате длительного коллективного обсужде­ния, причем на самых разных уровнях управленческой структуры предприятия. При покупке товаров индивидуального использования огром­ную и решающую роль играет эмоциональная составляющая действие поку­пателя на основе не столько логики, сколько впечатления.

Товары производственно-технического назначения, наоборот, приобретают­ся при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в при­нятии этого решения участвуют несколько человек - инженеры, конструкторы, технологи, производственные мастера, прорабы, механики, главные специали­­сты, специалисты службы материально-технического снабжения и др. Оконча­тельное решение принимается руководителем на уровне заместителя генерального директора (по экономике, по финансам, по материально-техническому обеспечению или главным инженером), а иногда генеральным директором предприятия. Вот почему основа средств эффективного продвижения (рекламы) товаров производственного назначения - его (ее) способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке.

Необходимо учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что являются представителями предприятия, и боятся риска вступить в контакте сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремится подчеркнуть надежность предприятия - производителя (рекламодателя) во всем, что касается товара, - от входной приемки сырья, материалов, полуфабрикатов до испытаний готовой продукции. Никакая реклама не способна убедить группу принятия решения в необходимости, данной покупки. Вот поэтому важнейшая задача рекламы (или иного средства воздействия на потребителя) - не только продвижение (продажа) товара, но и формирование положительного образа предприятия-продавца в сознании членов группы принятия решения о покупке организации-потребителя. Средство коммуникации (реклама) должно сделать так, чтобы эти члены группы принятия решения подумали о вашем предприятии и ваших товарах в тот момент, когда у них возникает проблема, разрешаемая именно товаром вашего предприятия. Поэтому комплекс мер по продвижению товаров промышленного назначения и услуг сильно отличается от мер по продвижению потребительских товаров. Это происходит из-за технических характеристик промышленных товаров, меньшего количества потенциальных покупателей, географической рассеянности клиентов, а также от длительности процесса покупки.

Рекламе, стимулирование продаж и паблик-рилейшнз обычно дополняют друг друга в комплексе мер по продвижению товаров промышленного назначения, В одиночку, ни одно из этих направлений не может повлиять на продажи. Вместе, они поддерживают общие усилия по продажам, вызывая интерес клиентов, влияя на отношение клиентов к товарам и укрепляя уве­ренность покупателей после продажи.

Реклама, используемая на промышленных рынках, редко проводится че­рез такие средства массовой информации как телевидение и радиовещание. Средства массовой информации являются не только дорогими источниками рекламы, но так же не позволяют продавцу нацелить свои усилия на нужные категории промышленных потребителей. Использование средств массовой информации приводит к тому, что информация доходит m до тех людей, на которых от была направлена. Это очень сильно увеличивает стоимость в расчете на один контакт. Таким образом, основными, средствами рекламы, используемыми в промышленности, является специализированные журна­лы, деловые публикации, письма, техническая литература.