2.8. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама – самое эффективное рекламное средство за счет зрелищности, использования сразу нескольких каналов восприятия информации, однако в туристской сфере оно используется не очень интенсивно из-за своей дороговизны.

Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления, телезаставки и рекламные телепередачи. Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме:

– устного объявления ведущего;

– спонсорской заставки в передаче;

– устной благодарности спонсорам;

– благодарности спонсорам в титрах;

– присутствии логознака спонсора в интерьере студии;

– присутствии электронного логотипа в углу экрана телевизора;

– вручении призов от имени спонсора и т.п.

Еще одной разновидностью телевизионной рекламы является product placement – демонстрация продукции или услуги внутри фильма. Герои фильма обыгрывают ситуации, в которых участвует предлагаемый спонсором товар или услуга. Кроме кино, телефильма или сериала product placement может использоваться в беллетристике и музыкальных клипах.

Телереклама актуальна для продвижения отдельных дестинаций и как средство совместной рекламы.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, в большей мере, чем от времени трансляции. Цены устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг и, соответственно, дороже рекламное время.

Приобретение рекламного времени на телевидении

Телевизионная реклама является самой дорогой по части как изготовления, так и размещения, поэтому позволить себе TV-рекламу могут только очень крупные компании, трудящиеся на ниве социально-культурного сервиса и туризма.

Съемка рекламного ролика (спота) начинается с тщательного изучения технического задания на видеоролик с указанием всех характеристик и пожеланий со стороны фирмы-заказчика, а именно:

1) хронометраж ролика (как правило, 30, 25, 20, 15, 10 и 5 с);

2) уточнение формата: киноролик или видеоролик;

3) постановочный ролик с графикой или только компьютерная графика;

4) ориентировочный бюджет на ролик и сроки изготовления;

5) портрет целевой аудитории;

6) где будет размещение (город, телеканал).

Следующий этап – это написание сценария. Создаются сценарии в трех вариантах, из которых выбирается один – наиболее удачный. Сценарий утверждается, после чего художник-график совместно с режиссером создают раскадровку будущего ролика, где показывают план за планом, как будет выглядеть ролик. Раскадровка позволяет заказчику более четко представить ролик и по желанию скорректировать акценты. После утверждения раскадровки режиссер составляет точную смету с подробным описанием вида, характера и стоимости работ. После утверждения сметы идет подписание договора и проводится подбор актеров для съемок (кастинг). Назначается день съемок, заказываются павильон, камеры, свет, приглашается весь необходимый персонал, актеры. При сложной компьютерной обработке снимаемого материала присутствует художник-график, который работает над роликом.

По раскадровкам и на основе отснятого материала режиссер монтирует так называемый материнский (полная версия) ролик и его дочерний (сокращенный) вариант. Параллельно идет работа над компьютерной графикой. Затем приглашаются профессиональные актеры или дикторы для озвучивания ролика. Звук и ролик сводятся вместе на профессиональной аппаратуре и записываются на кассету Betacam SP – это мастер-кассета. После утверждения ролика кассета может быть передана на размещение или тиражирование в любом формате: Betacam SP, VHS, CD.

Телевизионные ставки определяются тремя критериями: рейтингом, демографией и спросом рекламодателей.

Основное средство измерения аудитории вещания – пункт рейтинга. Рейтинг определяют соотношением аудитории программы и общим количеством домохозяйств с TV. Если рекламодателя интересует конкретная целевая аудитория, то рейтинг программы равен соотношению, например, 20–30-летних мужчин, смотревших программу, и общего числа 20–30-летних мужчин, обладающих TV. Рейтинг дает рекламодателю средство измерения охвата, основанное на потенциале рынка. Он составляет с помощью представителей рекламного отдела СМИ график рекламного пакета, который размещается в ряде программ или в определенное время дня. Значение графика измеряется с точки зрения общих рейтингов для всех закупленных рекламных роликов. Это совокупный рейтинг. Совокупный рейтинг (GRP) подсчитывается с помощью умножения числа выпусков рекламы на рейтинг. Совокупный рейтинг используется также как основа для изучения взаимосвязи охвата и частоты. Охват, умноженный на частоту, дает совокупный рейтинг.

Рекламодатель должен решить, какой вес (сколько GRP) разместить на своем рынке и на какой период.

Чтобы подсчитать стоимость покупки, рекламодатели используют понятие стоимости пункта рейтинга (СPP). Стоимость пункта рейтинга равна соотношению стоимости рекламы и совокупного рейтинга.

Доля аудитории используется для определения успеха телевизионной передачи. Доля аудитории определяется как процентное отношение количества семей, смотрящих эту передачу, ко всем семьям, смотрящим в это время телевизор. Доля аудитории используется рекламодателями для определения того, выдерживает ли программа борьбу с конкурентами.