2.3. Размещение рекламного обращения в прессе

Фирма-рекламодатель имеет возможность решить вопрос о размещении своей рекламы либо посредством рекламного агентства, специализирующегося на закупке рекламных площадей СМИ (медиабайера), либо посредством рекламного отдела редакций газет и журналов. Современные рекламные службы газет и журналов предоставляют целый комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает под собой различные пути или степени рекламного воздействия на аудиторию издания. Рекламодатели (местные – национальные – транснациональные – частное лицо – юридическое лицо – совместные рекламодатели – представители бизнеса) могут воспользоваться различными видами рекламы: модульной, строчной, рубричной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской и т.д.

Рекламная служба издания может предложить изготовление оригинал-макетов, различных рекламных материалов, выполнение маркетинговых исследований, осуществление почтовой рассылки и т.д. Она предлагает различные формы представления рекламного сообщения.

Модульное объявление – это сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – так называемый модуль. На размер модуля влияют формат и объем издания, количество колонок, пробелы между ними. Рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом используются два принципа: колонный и половинный.

При колонном принципе деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух модулей – двум колонкам.

При половинном принципе самый большой модуль – это целая полоса или разворот в две полосы. Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам 1/2, 1/4, 1/6, 1/8 и т.д. В разных газетах и журналах модули имеют разные размеры.

Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.

Традиционное объявление имеет рекламный текст, реквизиты рекламодателя, содержит иллюстрацию. Обычно это правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник, хотя может быть и овал, круг, другие фигуры. Информация в традиционном объявлении подается с помощью дедуктивного и индуктивного методов. Дедуктивный метод предполагает сначала общее утверждение и от него переход к подробностям, а индуктивный – от частного утверждения переход к общему. Используются также различные стили: прямое изложение фактов, диалог, монолог.

Редакционное объявление – это имитация газетной или журнальной публикации. В журнале редакционное объявление имитирует репортаж, в газетах – статью, информационную заметку, интервью. Редакционное обращение может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Иногда печатается с пометкой «на правах рекламы»

Купонное объявление включает в себя специальный отрывной или отрезной купон. Купон дает потребителю право на дополнительную выгоду, например прямые скидки для товаров длительного пользования или на участие в лотерее. Часто купон используют для изучения потребителей. Возврат анкетных купонов стимулируется скидкой, подарком и т.д. Однако скидка должна быть не менее 10 % от стоимости товара.

Многостраничное объявление – объявление, использующееся в дорогих глянцевых журналах. Существует несколько типов многостраничной рекламы: 1) когда в номере публикуется несколько одинаковых объявлений с определенным интервалом; 2) когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (по правой преимущественно), причем оба объявления отличаются, продолжают друг друга; 3) когда каталог товаров или услуг «вживляется» в издание. Чаще всего так рекламируются продукты одной марки.

Строчная реклама – реклама в словах, размещаемая построчно. Строчная реклама оплачивается исходя из количества знаков, слов или строк. Строчное объявление бывает произвольным и стандартным. Произвольное – это объявление, написанное в произвольной форме, а стандартное – объявление, написанное по регламентирующим параметрам. Заданы количество строк, параметры товара или услуги, по которым следует вести его описание.

Рубричное объявление – это сообщение торгового или информационного характера, сгруппированное вместе с подобными ему по характерным общим признакам и обозначенное специальным указателем (заголовком-рубрикой). Рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. Строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. Для достижения хорошего эффекта необходима правильная рубрикация – выделение главных тем объявлений и последовательности их публикации. Нужно умело объединять предметы различных видов, товары или услуги определенных сфер жизни. Итог правильной рубрикации состоит в том, что человек сразу находит общую интересующую его тему, а затем уточняет, детализирует ее параметры.

Характерные ошибки:

– несоблюдение основных принципов рубрикации;

– неправильно выбранный принцип рубрикации;

– смешение рубрик и подрубрик;

– нарушение логики.

В рубричной рекламе должен быть использован простой разборчивый шрифт, без каких бы то ни было художественных выделений, текст объявления не должен содержать сокращений и аббревиатур. Не должно быть смешения разных типов объявлений – строчных произвольных со строгими стандартными, строчных с модульными. Идентификацию рубрик рекомендуется проводить с помощью рисунков.

Зональная реклама – это рекламное объявление не во всем тираже, а только в его определенной части. Обычно местные рекламодатели выбирают зональную рекламу в национальных изданиях, а национальные рекламодатели используют зональную рекламу для тестирования спроса на свои товары и услуги в каком-либо регионе.

Реклама в приложениях – это рекламное обращение, размещенное в приложениях какого-либо известного национального издания (например, в приложениях газеты «Аргументы и факты»). Существует три вида приложений, сформированных: по тематическому принципу – тематическое приложение; по территориальному принципу – региональное приложение; по виду носителя – электронное приложение.

Вкладываемая реклама – это листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, вкладываемые в часть тиража газеты или журнала.

Клубная реклама – это каталог «клубных» рекламодателей, которые участвуют в клубном проекте какого-либо издания. Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, которые пользуются скидками при покупке определенных товаров и услуг. Подписчикам выдается специальная клубная карта.

Спонсорская реклама ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Так спонсируются спортивные и кулинарные колонки, телевизионные программы, метеорологические и астрологические прогнозы, рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов и лотерей.