2.1. Классификация рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

По объекту рекламирования можно выделить рекламу продукта, имиджевую рекламу и рекламу дестинации.

Реклама продукта своей основной целью имеет формирование и стимулирование спроса на определенный вид услуг. В ней подчеркиваются основные преимущества услуги, ее положительные качества по сравнению с аналогичными услугами.

Имиджевая реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы. Ее основная цель – закрепить в сознании людей положительный образ фирмы. В основном рекламируется торговый знак.

Реклама дестинации в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов. Наиболее эффективными средствами распространения такой рекламной информации являются международные туристские выставки и биржи.

В зависимости от содержания рекламного сообщения выделяется рациональная и эмоциональная реклама.

Рациональная реклама описывает конкретную выгоду, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу. В ней содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж услуги, упор делается на аргументы и доводы в пользу предлагаемой услуги.

Эмоциональная реклама призвана воздействовать на чувства людей, вызывать положительные эмоции, ассоциирующиеся с услугой. В такой рекламе используются зрительные и звуковые образы.

В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени:

– производителей услуг;

– посредников-продавцов;

– правительства, общественных институтов и групп.

В зависимости от адресата можно выделить два класса рекламы:

– реклама, предназначенная для пользователей;

– реклама, предназначенная для специалистов.

В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную, международную рекламу.

В зависимости от источников финансирования выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу. В туризме корпоративная реклама может объединять усилия туроператоров, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги (гостиниц, ресторанов и т.п.) в целях продвижения одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продвижением определенной туристской дестинации или торговой марки.

2.2. Реклама в прессе

Реклама в прессе – это реклама в газетах и журналах. Существуют периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Туринфо», «Российскую туристскую газету», журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса следует отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др. Также есть специальные рекламные издания, к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий». Присутствуют на рынке и массовые общественно-политические газеты и журналы, такие как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Деловые издания: «Коммерсант – Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги».

К элитным развлекательным изданиям относятся: «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг». Специализированные рекламные издания: «Из рук в руки», «Доска объявлений», «Бизнес-реклама».

Печатная реклама подразделяется на рекламные объявления и рекламные статьи.

Рекламные объявления – это платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они состоят из текста, включающего суть рекламируемой услуги, фирменного блока, какого-либо иллюстративного материала, номера телефона и факса, адреса и других необходимых реквизитов, т. е. контактной информации. В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе указываются сведения о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых проводят лотерею.

Рекламные статьи носят характер редакционного материала, жанры которого могут быть различны: статьи, репортажи, интервью, обзоры о деятельности фирмы и ее услугах, описание организованных фирмой мероприятий. Рекламные статьи о туристских фирмах часто являются результом ознакомительных поездок, в которые приглашаются сотрудники газет и журналов.

Чтобы печатная реклама была эффективна, необходимо грамотно выбрать подходящее издание, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемой услуги. Также следует выбрать местоположение рекламного объявления в издании, выбрать размер самого объявления, определить частоту выхода, т. е. повторяемость данного объявления. Существуют ежегодные, ежеквартальные, ежедневные периодические издания, а также встречаются издания с другой дробностью выхода. Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещаемых в них рекламных материалов имеет свою специфику. Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений.

Позиционный эффект заключается в том, что имеются закономерности в последовательности просмотра издания. Известно, что самыми эффективными рекламными страницами являются первая и последняя. Взгляд человека направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным, затем левый верхний и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например нестандартная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки, необычный шрифт.

Следует учитывать эффект слияния впечатлений, при котором на эффективность рекламы влияет расположенный рядом материал.

Нежелательно располагать рекламное объявление о туре в Египет рядом с заметкой об авиакатастрофе, извещением о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Эффективно помещать рекламу не на отдельных отведенных под рекламу листах, а среди интересных новостных статей или рядом с программой телевидения. Следует помнить, что психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно имеет определенную повторяемость. Крупноформатное объявление, транслированное один раз, не сформирует у читателя устойчивого запоминающегося образа.

В зависимости от цели, стоящей в данный момент перед рекламой, рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационный текст используется в случае, когда необходимо сообщить потребителям о новых видах услуг, изменении адреса фирмы. Такой текст характеризуют лаконичность и простота изложения.

Напоминающий текст используется в случае, когда необходимо известить о приближении окончания действующих скидок.

Внушающий текст предназначен для запоминания названия фирмы – производителя какой-либо услуги. В таком тексте оправдано повторение названия нового вида услуг, которое выделяется шрифтом.

Убеждающий текст используется при необходимости обозначить достоинства рекламируемых услуг, показать их отличия от аналогичных услуг, предлагаемых другими фирмами.