4.1. Глобальное рекламное агентство

Глобальное рекламное агентство обслуживает потребности своих международных клиентов, имеющеет систему международных офисов и систему управления глобальным бизнесом клиентов.

Глобальное агентство представлено глобальным директором, который возглавляет группу руководителей компаний, оперирующих в разных странах мира. Глобальный директор должен гарантировать удачную комбинацию всех ресурсов всемирной сети компаний для обслуживания мультинациональных клиентов.

Глобальный директор курирует проект в целом. Он работает с группой региональных директоров, которые решают вопросы организации коммуникационных мероприятий рекламодателя в их стране. Ведь каждая страна – это свой отличный рынок со своим языком, покупательскими привычками, образом жизни, нравами, методами ведения бизнеса и т.д. Торговая марка и ее реклама должны быть представлены уместно в контексте местной среды. Невозможно вызвать одинаковый отклик на одну и ту же рекламу в разных странах, поэтому нужно адаптировать одну и ту же рекламную стратегию и концепцию брэнда к особенностям местного рынка. Например, специалисты вовремя дали компании Coca-Сola понять, что простой перевод американской рекламы на иностранные языки не будет эффективным. Нужно изучать среду, куда планируется вывод товара, только тогда рекламная кампания будет жизнеспособной. При организации глобальных рекламных агентств используют различные системы отношений.

1. Агентство-руководитель. Крупные рекламодатели нанимают ряд агентств для подготовки рекламы различных услуг или товаров. При этом одно из агентств курирует работу остальных, оно заключает корпоративные контракты, согласно которым другие агентства выполняют заказы, координирует общую закупку рекламы в СМИ и регистрирует всю размещенную рекламу, а также следит за процессом дистрибьюции товаров на местах: как это соответствует интенсивности рекламы.

2. Агентство с офисами, филиалами. Каждый офис в разных городах страны работает с различными видами заказов, имеет разные специализации.

3. Сетевые агентства. Это агентства, связанные рабочими соглашениями, чтобы содействовать друг другу в сборе и распределении информации. На каждом рынке существует один член сети. Они передают часть заказов от одного агентства другому.

Существуют две формы платежа рекламным агентствам: комиссионные и гонорары. Обычно агентства получают комиссионные от СМИ за размещение в них рекламы. Традиционные комиссионные зависят от затрат клиента на изготовление и размещение рекламы, а также количества труда агентства. Стоимость гонорара равна плате за агентские услуги плюс фиксированная надбавка.

4.2. Рекламная кампания

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, обладающих полиграфической базой, студией видеозаписи, а также исследовательскими центрами, т. е. использующих различные виды рекламы и средства ее распространения.

В рекламной кампании используются различные виды рекламы и различные средства распространения. Рекламная кампания – это комплекс мероприятий рекламного характера, направленных на достижение конкретной цели: продвижение товара или услуги на рынке, увеличение объема продаж, выход на рынок с совершенно новым товаром или услугой, создание имиджа уже вышедшего товара, создание доброй репутации фирме.

По широте охвата аудитории рекламные кампании подразделяются на глобальные (международные), национальные, региональные и локальные.

По специфике медиапланирования (по интенсивности распределения усилий) рекламные кампании подразделяются на ровные, восходящие и нисходящие.

Исходя из временного критерия можно выделить долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании. Долгосрочные рассчитаны на год и более, они связаны с поддержанием имиджа фирмы, участием в международных выставках. Среднесрочные рассчитаны на несколько месяцев, приурочены к началу туристского сезона. Краткосрочные охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную и отступательную.

Атакующая стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов. Данная стратегия применяется в тех случаях, когда:

– занимаемая доля на рынке недостаточна, и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

– осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

– фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов;

– перепозиционирование туристского продукта.

При атакующей стратегии целями рекламной кампании станут информирование и формирование потребности клиентов именно в данном продукте, т. е. создание потребительского спроса.

Оборонительная стратегия применяется при удовлетворительной позиции фирмы на рынке. Эту стратегию применяют крупные фирмы на уже освоенных ими рынках. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом с рынка. В этом случае рекламная кампания идет по нисходящей.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Определение объекта рекламы: лицо, фирма, товар или услуга. Подробное исследование объекта рекламы, ориентация в его главных преимуществах, возможностях использования данного объекта с точки зрения аудитории.

Выясняется вся существующая информация, из которой выделяются ключевые сообщения, способные убедить потребителя в превосходстве и полезности данного объекта для него.

2. Определение целевой группы рекламного воздействия, т. е. субъекта рекламного воздействия. Выяснение характеристик субъекта рекламы:

– демографические признаки (пол, возраст);

– психологические признаки (жизненные ценности, стиль жизни, уровень притязаний).

3. Определение цели рекламы.

4. Выработка генеральной идеи.

5. Определение видов рекламных средств.

6. Создание развернутого плана кампании:

– разработка сценариев конкретных мероприятий;

– назначение ответственных за каждый проект;

– определение сроков выполнения и составление календарного плана реализации мероприятий;

– подсчет необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассмотренных рынков;

– сравнение полученной суммы с отпущенными средствами, корректировка бюджета;

– корректировка графика медиапланирования;

– реализация мероприятий;

– контроль;

– предварительный расчет эффективности рекламной кампании.

План-схема рекламной кампании следующий:

1) анализ объекта рекламы;

2) определение целей кампании;

3) создание рекламной платформы;

4) бюджет;

5) медиапланирование;

6) реализация;

7) оценка эффективности.

Классик рекламы Огилви говорил, что секрет удачной рекламной кампании состоит в удачном сочетании удачного обращения и правильного выбора средств массовой информации^*. В свою очередь, выбор средств распределения рекламы зависит от грамотного отбора рынков и людей, которые находятся в охвате. Очень важно определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.

У рекламной кампании есть генеральная цель, но для каждого вида рекламных мероприятий ставится своя задача и определяется соответствующая ей доля в общих расходах на рекламу.

В плане рекламной кампании указываются ответственные за осуществление каждого этапа рекламной операции. Обозначаются дата начала рекламной деятельности в каждом регионе и ее продолжительность. Указываются виды рекламы, периодичность распространения, ассигнования на рекламу. Также указываются виды рекламы, задействованные в каждом регионе, ассигнования на рекламную деятельность в каждом регионе.

Планы рекламных мероприятий обычно составляются только на один товар или группы однотипных товаров или услуг. Каждый показатель плана должен служить основанием для аргументированного выделения средств на изготовление и распространение того или иного рекламного обращения.

Предприятие-заказчик должно предоставить рекламному агентству-исполнителю краткую информацию о товаре или услуге – объекте рекламы и рекомендуемых особенностях его продвижения – бриф.

В бриф входят указание названия предприятия, описание товаров или услуг, реализуемых предприятием, отличительные особенности брэнда (в том числе потребительские свойства и конкурентные преимущества, уровень цен), подлежащего продвижению, стадия жизненного цикла товара или услуги, формы продажи, география продажи, используемые каналы продажи, сведения о целевой аудитории (демографические и психологические), информация о конкурентах. Бриф также сообщает о рекламной цели и рекомендуемой рекламной стратегии и рекомендуемых средствах распространения рекламной информации, обозначает бюджет, в рамках которого следует планировать всю рекламную активность.

При планировании рекламной кампании в туризме следует учитывать фактор сезонности спроса на турпродукт, поэтому не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Следует планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.