Контрольные вопросы

1. Каковы характеристики качественного рекламного текста?

2. Что такое финальная кода?

3. В чем заключаются особенности восприятия людьми реальности в рекламе?

4. Какие существуют визуальные рекламные технологии?

5. Назовите способы создания рекламного обращения.

6. Каковы приемы языкового манипулирования в рекламе?

7. Какие существуют правила оформления рекламного текста?

Г л а в а 4

Современный рекламный процесс

Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, отделы не всегда могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.д. Поэтому оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма является следующий. На предприятии существует должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основные функции – координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Поэтому сотрудничество с рекламным агентством является насущной необходимостью. Для эффективного сотрудничества необходимы сведения об основах современного рекламного процесса.

Рекламная деятельность подразделяется на отдельные элементы, которые позволяют рассмотреть взаимодействие участников на различных уровнях.

Схема рекламного процесса выглядит следующим образом:

Рекламодатель  Рекламное агентство 

Средства распространения рекламы  Потребитель.

Рекламодатели – это фирмы-производители товаров или услуг, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы-дистрибьюторы, общественные организации, частные лица, политические партии.

Рекламодатели делятся на национальных и местных.

Функции рекламодателя по отношению к рекламному агентству следующие:

1. определение товара, нуждающегося в рекламе;

2. совместно с рекламным агентством определение степени и особенностей рекламирования этих товаров;

3. совместно с рекламным агентством формирование плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

4. проработка бюджета создания рекламы, проведения рекламных мероприятий;

5. подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, на размещение рекламы в средствах ее распространения;

6. помощь агентству в создании исходных материалов, в которую входит предоставление всевозможных сведений о товаре;

7. утверждение макетов, сценариев («исходников»);

8. утверждение оригиналов;

9. оплата счетов исполнителей.

Рекламное агентство – это автономный бизнес, состоящий из творческих и административных сотрудников, которые разрабатывают и размещают рекламу в СМИ от лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих товаров и услуг.

Существует два вида рекламных агентств:

– специализированные (занимающиеся, например, только наружной рекламой);

– агентства с полным циклом услуг (охватывающие огромное поле деятельности).

Функции агентства с полным циклом услуг следующие:

1. диагностика проблем маркетинга, получение глубинных знаний о клиенте, изучение целевой аудитории, брэнда, проведение маркетинговых исследований;

2. постановка задач и разработка стратегии (позиционирование или перепозиционирование предмета, выявление главных атрибутов товара или услуги, информация о которой будет передана целевой аудитории);

3. написание рекламного текста, создание раскадровки видеоролика, описание технологических этапов создания радиозаписи, создание дизайнерского макета;

4. составление медиаплана, подготовка графика выхода материалов с учетом стоимости;

5. подсчет всех видов услуг, оказанных агентством, и определение общей стоимости заказа;

6. расчет со СМИ, оплата творческой работы, расплата с клиентом, подведение итогов работы.

При выборе рекламного агентства заказчики обращают внимание на следующие данные:

– опыт работы агентства;

– состав постоянных клиентов;

– время создания агентства;

– квалификация, уровень образования сотрудников;

– спектр предоставляемых услуг;

– наличие специализации;

– уровень цен;

– сроки выполнения заказа.

Рекламное агентство состоит из нескольких подразделений:

1) креативного отдела, где креаторы, дизайнеры, режиссеры, звукорежиссеры, операторы, композиторы, художники разрабатывают фирменный стиль предприятия, создают конечный рекламный продукт;

2) PR-отдела, занимающегося подготовкой и проведением специальных мероприятий по заказу организаций (пресс-конференций, презентаций, выставок), а также написанием PR-материалов;

3) отдела маркетинга, специализирующегося на проведении маркетинговых исследований, служащих основой для разработки рекламной стратегии;

4) отдела по работе с клиентами, осуществляющего все виды коммуникаций с заказчиками. Специалисты должны ориентироваться в маркетинговых проблемах клиента, а потому предвосхищать его потребности, а зачастую и формировать его предпочтения, предоставлять ему предварительные рекомендации по проведению рекламной кампании, определять предварительный объем заказа, оформлять договоры, поддерживать постоянный контакт с клиентом, отслеживать своевременное выполнение всех элементов заказа, представлять к утверждению черновые материалы и т.д.;

5) финансово-административного отдела, занятого управлением агентством, бухгалтерской деятельностью и т.д.;

6) отдела по работе с персоналом агентства;

7) отдела медиапланирования, занимающегося размещением готовой рекламной продукции в СМИ, разработкой медиаграфика.

В западных странах большинство рекламных агентств прошло процедуру реинжиниринга. Реинжиниринг – это новая технология, которая подразумевает перестановку акцентов в работе различных отделов, предполагающую овладение представителями разных отделов навыками работы друг друга. В результате коллеги из разных отделов совместно решают возникающие проблемы. Основные члены команды встречаются на постоянной основе для того, чтобы каждый из них знал каждый аспект процесса. Причем клиенты также имеют право принимать участие во встречах команды. Каждый член команды понимает любую функцию рекламного процесса, и связь собственной деятельности с деятельностью других подразделений становится более очевидной.

В современном мире присутствует огромное количество так называемых глобальных рекламных агентств, которые реализуют потребности международных клиентов.