Министерство образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный технический университет

Т.Л. Чернышева

Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

Новосибирск 2006

ББК 65.9(2)43-803я73

        Ч-497

Рецензенты:

Б.И. Штейнгольц, канд. эконом. наук, доцент

В.В. Богданов, канд. техн. наук, доцент            

Чернышева, Т.Л.

Ч-497      Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. пособие / Т.Л. Чернышева. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2006 – 92 с.

ISBN 5-7782-0611-9

В настоящем пособии рассматриваются важнейшие аспекты теории рекламы и основы практической работы менеджера, отвечающего за этот участок работы на предприятии сферы социально-культурного сервиса и туризма. Также освещение получают средства распространения рекламной информации, взаимосвязь маркетинговой и рекламной стратегии фирмы, организация и планирование рекламной кампании. Проанализированы правовые вопросы рекламной деятельности, изложены современные концепции, методические основы и практические рекомендации по осуществлению рекламной деятельности в туризме. Особое внимание уделяется рекламным технологиям, позволяющим достичь высокой степени рекламного воздействия.

Пособие адресовано студентам специальности «Социально-культурный сервис и туризм».

ББК 65.9(2)43-803я73

ISBN 5-7782-0611-9    Т.Л. Чернышева, 2006                   

 Новосибирский государственный технический университет, 2006   

Г л а в а 1

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Реклама уверенно вошла в нашу повседневную жизнь, она сопровождает нас повсюду: начиная от рекламных передач на телевидении и радио до рекламы на транспорте и рекламных щитах, в журналах и в сети Интернет. Кроме того, существует огромное количество рекламных материалов, маскирующихся в самые разные обличия: на телевидении это шоу о путешествиях, в кинотеатре – это последний блокбастер, в магазине – это игрушки или детская одежда. Мы живем в мире, ориентированном на маркетинг и средства массовой информации, причем значительная часть рекламы направлена на продвижение товаров и услуг для отдыха, проведения досуга, туризма. Фактически любая организация, занятая бизнесом в области туризма и отдыха, от местных центров искусств, музеев, спортивных клубов и небольших отелей до самых крупных тематических парков, авиакомпаний, круизных компаний заинтересована в рекламе, передаваемой в той или иной форме.

Реклама – это дорогостоящее занятие, к тому же ее влияние объективно оценить трудно и обычно требуется достаточно много времени, прежде чем она окажет какое-то заметное влияние на потребителей. Поэтому большинство крупных мировых компаний относится к рекламе как к стратегическому виду деятельности, который следует рассматривать как инвестицию в продукт или брэнд. Капитал в форме бренда – это репутация, которую сформированный брэнд накапливает в течение всей своей жизни, поэтому неудовлетворительное планирование в этой области может нанести серьезный ущерб компании. Поэтому для любой организации, занятой бизнесом в сфере отдыха, туризма или путешествий, независимо от того, относится ли этот бизнес к общественному, частному или некоммерческому сектору, реклама – это экономически обоснованные инвестиции.

Реклама является компонентом комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение продукта на рынке.

Упрочение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций за последнее десятилетие стало одной из наиболее важных разработок в области маркетинга. Эта концепция включает в себя тезис о том, что рекламу нельзя создавать и использовать изолированно от других составляющих комплекса продвижения: стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж. Только сочетание этих компонентов дает необходимый синергетический эффект именно в секторах туризма и отдыха, где продукт – это услуги. Этот продукт, как известно, отличают нематериальный характер, неделимость, нестабильность характеристик, невозможность отложить потребление на другое время. Потребитель не может заранее, до получения услуги, ее попробовать или взять с собой после получения; услуга неотделима от продукта; характеристики получаемых услуг могут меняться в достаточно широких пределах; продукт нельзя хранить для будущих продаж. Поэтому здесь комплекс продвижения играет более важную роль в сообщении сущности продукта. Потребитель покупает услуги отдыха, билет в театр или отправляется на концерт, полагаясь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, образов, звуков, передаваемых в процессе акта личных продаж, PR-мероприятий, акций по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг. Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм, менеджеров туристских фирм, агентскую сеть.

Для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия заключаются в представлении скидок с цены, подарков, сувениров, в проведении лотереи, розыгрышей. В туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период. Используются проведение туристских бирж, рабочих магазинов, на которых продажа туров производится на льготных условиях, предоставление скидок на горящие путевки, новые туры, а также бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам, дисконтные системы, организация рекламных поездок. Стимулирование продаж также реализуется в виде подарка за покупку услуги. Такими подарками могут служить изделия с фирменной символикой (фирменные майки, часы, кружки, иногда даже сотовые телефоны). Используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5–10 %). В качестве стимулирующего воздействия также предлагаются всевозможные бесплатные дополнительные услуги, например экскурсии или день бесплатного проживания в гостинице. В последнее время в России получают распространение программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. Наибольшей популярностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Скидки при этом методе реализуются с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды. После определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Эти накопленные очки клиент может использовать для получения, например, бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор. Действенным способом продвижения являются дисконтные клубы. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых указаны те фирмы, в которых действует скидка для членов этого клуба. Дисконтный клуб размещает реквизиты и информацию об услугах турфирмы в своем каталоге. Член дисконтного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в указанной туристской компании.

Для стимулирования агентской сети используется прежде всего награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах, повышением квалификации (бесплатные семинары, например, в Париже). Также для агентов применяется повышение системы комиссионных.

В области туристского и гостиничного бизнеса использование явной привлекательной уступки, являющейся стимулом к немедленному совершению покупки, особо важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж, например в межсезонье или когда надо реализовать горящие туры.

Для установления долгосрочных хороших отношений между фирмой и ее клиентами, создания положительного имиджа фирмы используется инструментарий связей с общественностью, который включает в себя:

– подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;

– рассылку в СМИ пресс-релизов;

– организацию пресс-конференций и брифингов, презентаций, дней открытых дверей, выставок, выставок-ярмарок;

– информационные туры для журналистов;

– PR-акции.

Основной целью формирования и поддержания связей с общественностью является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания. Также отношения должны быть установлены со средствами массовой информации, органами власти и самоуправления, общественными организациями. Положительный имидж формируется участием в благотворительных акциях, участием в общественной жизни города и района. Представители фирмы должны проявлять активность в работе семинаров, конференций, выступать в школах, на предприятиях, организовывать «дни фирмы» и дни туризма, мероприятия событийного характера, посвященные юбилею фирмы, выводу на рынок нового продукта, началу сезона, чествованию юбилейного клиента и т.д.

Особенностями связей с общественностью являются широкий охват целевой аудитории, многообразие инструментов воздействия, а также ориентация на долговременную перспективу.

Личные, или персональные, продажи предполагают устное предоставление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера фирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. При личных продажах происходят непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. При профессиональном поведении менеджера персональные продажи заканчиваются процедурой реализации тура или какой-либо другой услуги. Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами продвижения продукта.

Рекламой называется оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него. Реклама хорошо дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций, поскольку может транслироваться на огромную территорию, многократно повторяться для одной и той же аудитории и контролироваться предприятием-рекламодателем. Реклама является оплаченной информацией, т. е. за ее появление на страницах газет, экране телевизора, рекламном щите платит рекламодатель. Задача рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и побудить его обратиться к услугам конкретного предприятия сервиса. Как уже было сказано выше, обеспечить полноценное продвижение турпродукта или услуги сферы социально-культурного сервиса на рынке на всех стадиях их жизненного цикла можно только при условии совместного и эффективного сочетания различных компонентов маркетинговых коммуникаций.