ІНФОРМУВАННЯ ГРОМАДСЬКОСТІ

ТА СПІВПРАЦЯ ЗІ ЗМІ

МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК

ДЛЯ ФАХІВЦІВ

СИСТЕМИ СОЦІАЛЬНОГО ЗАХИСТУ НАСЕЛЕННЯ

Матеріали підготовлено

за фінансової підтримки Європейської Комісії

в рамках роботи проекту ТАСІС

"Посилення регіональних соціальних служб"

м. Київ

2007 рік

Впровадження новітніх інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ) в усі сфери суспільного життя, в діяльність органів державної влади та органів місцевого самоврядування стає одним із визначальних напрямів державної політики, спрямованим на поліпшення життєвого рівня населення.

Забезпечення доступу населення до інформаційних ресурсів і систем надання інформаційних послуг органами державної влади та органами місцевого самоврядування сприятиме демократичним перетворенням у суспільстві, активізуватиме участь громадян в управлінні державою.

Доступність громадян до інформації та якісних соціальних послуг у свою чергу розширить можливості захисту прав і свобод людини та її добробуту. Зокрема, сприятиме працевлаштуванню, підвищить адресність соціального захисту вразливих верств населення, зокрема людей, що потребують соціальної допомоги та реабілітації.

Методичні рекомендації, підготовлені групою фахівців Міністерства праці та соціальної політики, головних управлінь праці та соціального захисту населення Рівненської та Волинської облдержадміністрацій, Школи соціальної роботи Києво-Могилянської академії та проекту ТАСІС "Посилення регіональних соціальних служб", стануть у нагоді спеціалістам системи, які займаються питаннями інформування населення.

Склад творчої групи з розробки Методичного посібника:

Катерина МІЩЕНКО, заступник директора Департаменту у справах ветеранів та людей похилого віку Мінпраці України, аспірант Одеського регіонального інституту державного управління НАДУ при Президентові України

Тетяна СЕМИГІНА, керівник Школи соціальної роботи Києво-Могилянської академії, доктор філософії, магістр соціальної роботи

Ганна МАЛЬОНА, керівник прес-служби Міністерства праці та соціальної політики України

Світлана КОСЯНЧУК, заступник начальника Головного управління праці та соціального захисту населення Рівненської облдержадміністрації

Світлана РЕМЕЗОВСЬКА, заступник начальника Головного управління праці та соціального захисту населення Волинської облдержадміністрації

Лідія КАЧАН, заступник головного редактора журналу "Соціальний захист", магістр державного управління

Тетяна КІЧА, експерт з інформування громадськості проекту ТАСІС "Посилення регіональних соціальних служб"

Світлана ФІЛЬ, експерт з інформування громадськості, магістр соціальної роботи

Зміст

Передмова .....................................................................................4

Розділ 1. Стратегія комунікації з громадськістю..........................5

• Принципи та функції інформаційного забезпечення у соціальній сфері

• Освітня робота з населенням. Особливості формування громадської думки

• Інформаційно-консультативні центри

Розділ 2. Засоби інформування населення...............................11

• Засоби та інструменти інформування громадськості

• Налагодження партнерських відносин із журналістами

• Підготовка й поширення прес-релізів

• Підготовка статей та інших матеріалів для ЗМІ

• Проведення прес-конференцій

• Проведення різних прес-заходів

• Інтерв'ю та публічні виступи

• Підготовка буклетів і брошур

• Веб-сторінка та інші Інтернет-ресурси

• Соціальна реклама

• Планування й проведення інформаційної кампанії

Розділ 3. Правові аспекти відносин у сфері інформації ............37

• Гарантії права на інформацію та його обмеження

• Особливості інформації, поширюваної державними органами

Розділ 4. Результати соціологічного дослідження.....................43

• Ставлення громадськості до надання соціальних послуг у Рівненській та Волинській областях

Перелік використаної літератури.................................................47

Перші відгуки................................................................................48

Шановні колеги!

На сучасному етапі розвитку України одним з головних пріоритетів держави є прагнення побудувати орієнтоване на інтереси людей, відкрите для всіх інформаційне суспільство, в якому кожен міг би створювати і накопичувати інформацію та знання, мати до них вільний доступ, аби повною мірою реалізувати особистісний потенціал, підвищуючи якість життя та сприяючи суспільному прогресу.

Міністерство праці та соціальної політики України є провідним органом у системі центральної виконавчої влади із забезпечення реалiзацiї державної політики у сфері зайнятості, соціального захисту, соціального страхування, соцiально-трудових відносин і трудової мiграцiї, оплати, нормування, стимулювання та умов пpацi, пенсійного забезпечення та соціального обслуговування населення.

Одним із пріоритетних напрямів роботи Міністерства та його регіональних структурних підрозділів є розробка та втілення програм адресної підтримки соціально незахищених верств населення.

Станом на 1 січня 2007 року в майже 1500 установах та закладах системи соціального захисту населення (320 будинках-інтернатах (у т.ч. — 24 пансіонатах геріатричного профілю), 9 спеціалізованих житлових будинках для ветеранів, 743 територіальних центрах, 289 реабілітаційних установах, 94 закладах соціального захисту бездомних громадян та осіб, звільнених з місць позбавлення волі) соціальні послуги отримували майже 1,5 млн. наших співвітчизників.

І потреба в таких послугах постійно зростає, що в свою чергу вимагає здійснення системних реформ у галузі та залучення додаткових фінансових ресурсів на їх реалізацію. Проте без налагодження та здійснення ефективних і послідовних контактів з громадськістю та ЗМІ навіть найкращі соціальні програми та реформи не матимуть підтримки населення.

Для гармонізації інтересів людини, суспільства та держави необхідно своєчасно, професійно, чітко та послідовно пояснювати сутність реформ, базуючись на об'єктивності, достовірності, повноті і точності інформації. Це допоможе підготувати суспільну думку до необхідності прогресивних змін.

Віктор ДЬЯЧЕНКО,

заступник Міністра праці та соціальної політики України

Розділ 1. СТРАТЕГІЯ КОМУНІКАЦІЇ

З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Принципи та функції

інформаційного забезпечення у соціальній сфері

Трансформаційні процеси переходу до ринкової економіки, що супроводжуються загостренням соціальної ситуації, неадекватно сприймаються масовою свідомістю: реакцією на ускладнення ситуації стають масові неврози, нігілізм, песимістичні настрої.

Почасти фіксуються протиріччя між ціннісними орієнтаціями, соціальними установками та реальною діяльністю. Саме тому важливо розуміти та впливати на формування певних уявлень суспільства, ставлення громадян до соціальних проблем.

Постійно розширюється зміст і завдання вітчизняної соціальної сфери. Державні соціальні служби, з одного боку, декларують розширення своїх послуг, а з іншого — постійно відчувають брак фінансування та підготовлених фахівців.

Водночас розширюється і коло надавачів цих послуг: утворюються недержавні соціальні служби (громадські, благодійні, приватні). Змінюються також умови надання послуг, зокрема на платній основі. Проте наше суспільство ще не готове до таких радикальних змін.

Інформаційне забезпечення та рекламування діяльності установ і закладів соціальної сфери необхідне для того, щоб громадськість загалом і потенційні споживачі соціальних послуг, а також державні інституції, представники бізнесових структур, благодійних фондів і недержавних організацій знали зміст і наслідки реалізації державних і місцевих соціальних програм та проектів.

Можна говорити про позитивну динаміку інформаційного забезпечення соціальних служб України. Зокрема, про прагнення створювати власні веб-сторінки, використовувати електронні розсилки та електронні бюлетені, проводити інформаційні кампанії, конкурси журналістів, відкривати інформаційні центри, громадські приймальні тощо.

У час активного інформування установи та заклади соціальної сфери не можуть залишатись осторонь цього процесу: запорукою успіху будь-яких починань є їх підтримка громадськістю.

Вітчизняні соціальні служби спрямовують свою діяльність із інформаційного забезпечення переважно на:

и інформування клієнтів, партнерів, співробітників;

и створення системи управлінської комунікації всередині служби та менеджмент інформаційних потоків;

и формування громадської думки.

Інформаційна стратегія Мінпраці України та його органів на місцях, на думку експертів Євросоюзу, має ґрунтуватися на виконанні таких функцій:

и інформуванні ЗМІ про важливі заходи, зміни в соціальній політиці держави;

и здійсненні внутрішньої та зовнішньої комунікації (організація масових кампаній, виробництво та розповсюдження інформаційних матеріалів, орієнтованих на цільові групи населення та структури; публікація бюлетенів; проведення соціологічних досліджень);

и роботі з запитами громадян та установ щодо виконання норм чинного законодавства та їх вдосконалення;

и проведенні досліджень, аналізу та моніторингу інформації (відбір та аналіз інформації з соціальних питань у друкованих і електронних ЗМІ; забезпечення відповідальних осіб і підрозділів статистичними даними з аналізом і прогнозом);

и забезпеченні внутрішньої та зовнішньої автоматизації (створення локальної електронної мережі, веб-сторінки, надання бібліотечних послуг).

Тобто, йдеться про три головні функції інформаційного забезпечення: просвітництво; розширення внутрішніх і зовнішніх контактів; популяризацію діяльності.

"Золоте правило комунікації" полягає в тому, що нову інформацію першими мають отримати співробітники служби (організації, установи), а вже потім — громадськість.

Тому "внутрішня" комунікація не менш важлива, ніж комунікація "зовнішня" — з населенням чи певними групами осіб, іншими організаціями.

При всій різноманітності форм і методів інформаційного забезпечення (як складової зв'язків з громадськістю), виділимо деякі засадничі принципи:

и доступність та об'єктивність інформації (врахування закономірностей функціонування масової свідомості, відносин між людьми, владою та громадськістю),

и дотримання вимог законодавства в сфері інформації та етичних норм соціальної роботи;

и безперервність і системність роботи з інформування громадськості.

І першим кроком організації, коли вона починає планувати стратегію комунікацій, має стати визначення цілей і завдань.

Освітня робота з населенням.

Особливості формування громадської думки

Інформаційне забезпечення діяльності соціальної сфери виконує важливу роль у формуванні суспільної злагоди.

Тому, розпочинаючи роботу над будь-якою соціальною програмою, необхідно:

и ознайомитися з існуючими в суспільстві уявленнями про проблему, на розв'язання якої вона спрямовується (зібрати інформацію про реальний стан, за можливості — провести певні дослідження);

и у процесі роботи над реалізацією соціальної програми варто постійно інформувати населення про позитивні зміни та переваги (наприклад, нових форм обслуговування), використовуючи місцеві газети та журнали, теле- та радіопередачі, випуск спеціальних буклетів, інформаційних довідок, проведення прес-конференцій, брифінгів, зустрічей;

и потрібно також постійно підтримувати зв'язок із зацікавленими державними структурами та громадськими інституціями, споживачами послуг (клієнтами);

и аби постійно відслідковувати зміни в суспільній думці, тенденції діяльності споріднених організацій та установ, підтримувати "зворотний зв'язок" з громадськістю та ЗМІ, в штаті структури необхідно передбачити конкретних спеціалістів, які виконуватимуть ці функції.

Найкращим варіантом буде створення інформаційно-аналітичної служби чи прес-центру (хоча б у складі 2–3 осіб).

Така служба (прес-центр) чи відповідальні особи забезпечуватимуть послідовність і системність у роботі з інформування громадськості та ЗМІ в соціальній сфері.

Для цього варто приділяти увагу наступному:

1) Розробці річного плану комунікативної політики:

и визначення інформаційних та комунікативних проблем, цільових груп інформування та комунікативних завдань для кожної з них;

и конкретного робочого плану, в якому визначається спосіб виконання завдань щодо кожної цільової групи, хто за що відповідає;

и оцінювання роботи: аналізу стану справ в інформуванні населення (країни, регіону) з соціальних питань, уточнення інформаційної проблеми;

и визначення пріоритетів на наступний рік та формулювання загальних завдань інформаційної політики.

КОМУНІКАТИВНИЙ ПЛАН СОЦІАЛЬНОЇ СЛУЖБИ

Розглянемо модель зв'язків із громадськістю як двосторонній динамічний процес:

Аби розробити дієву комунікативну стратегію,

необхідно знати відповіді на головні питання:

1. суспільна важливість інновацій (наскільки пропоновані механізми здатні змінити ситуацію);

2. склад аудиторії (на кого спрямовується інформація);

3. найефективніші методи комунікації для конкретної групи / груп;

4. якого результату досягнемо при використанні саме цього типу комунікації;

5. способи мотивації людей;

6. конкретних виконавців (установи, організації чи консолідації зусиль різних структур).

Безумовно, на практиці досить складно дотримуватися такої моделі комунікації. Багато залежить не тільки від завдань і намірів організації, а й від її фінансових можливостей та навичок персоналу. Наприклад, моніторинг громадської думки — досить складний і недешевий процес.

Інформаційно-роз'яснювальна (просвітницька) робота

серед громадськості

У який спосіб можна вливати на громадську думку?

Це залежить від мети пріоритетів, які ставить перед собою організація: схвалення нової ідеї, формування нового ставлення до чогось, зміна існуючої поведінки тощо.

Є різні механізми інформування (переконання, спонукання), а також методи завоювання, підтримки та відновлення уваги, використання, інтелектуальних і фінансових ресурсів.

У процесі проведення інформаційно-роз'яснювальної роботи варто враховувати закономірності комунікації з масовою свідомістю.

А саме:

1. Ефективніше працювати не з усім населенням, а з "лідерами думок" конкретної громади чи країни (це авторитетні члени громади, керівники громадських організацій, які представляють інтереси певної цільової групи, депутати рад різних рівнів тощо). Такий підхід дозволяє сконцентрувати людські та фінансові ресурси на обмеженій ділянці впливу.

2. Доведено, що немає сенсу вкладати кошти в руйнування негативного стереотипу. Доцільніше сформувати новий, що демонструватиме переваги нових методів і форм соціальної роботи.

3. Аудиторію легше переконувати, якщо дискусію проводити в стилі "Так..., але". Тому необхідно скласти перелік сильних і слабких сторін запропонованих змін.

4. Самі ж повідомлення (письмові та усні) — формувати з точки зору інтересів людей (клієнтів). Аудиторія здатна реагувати тільки на те, що вірогідно впливає (чи впливатиме) на поліпшення (погіршення) якості життя конкретної людини.

Інформаційно-консультативні центри

Консультування поділяють за тим, яким клієнтам воно надається (скажімо, вік клієнтів або їх належність до потенційно вразливої групи), або за проблемами, з якими звертаються клієнти.

Консультативна робота може здійснюватися очно та заочно (телефонне консультування). До надання правових, психологічних, медичних, педагогічних та інших консультацій можуть також залучатися соціальні працівники та інші фахівці соціальних служб.

У роботі з клієнтами позитивний ефект дає використання сучасних інформаційних технологій: "гарячої" телефонної лінії; веб-сторінки, де можна було б отримати свіжу інформацію про зміни, нововведення, програми тощо.

Ефективним є підготовка та розповсюдження інформаційних довідників у вигляді запитань–відповідей.

Для організації ефективної роботи інформаційних та інформаційно-консультативних центрів (ІКЦ) з соціальних питань важливо:

1) аналіз звернень і визначення найтиповіших запитань для створення "банку" типових відповідей (у формі комп'ютерної бази даних або каталожних карток);

2) визначення можливих стратегій впливу на зменшення числа типових звернень:

и роз'яснення через місцеві ЗМІ (газети, радіо, телебачення);

и підготовка роз'яснювальних листівок і плакатів, їх розміщення в самому ІКЦ та загальнодоступних для цільової групи місцях;

и розміщення типових відповідей на веб-сторінці та електронної/поштової розсилки;

3) залучення волонтерів до надання консультаційних послуг і підготовка їх до такої роботи;

4) врахування психологічних та фізіологічних особливостей візитерів;

5) створення комфортних умов і безперешкодного доступу до приміщення;

6) забезпечення умов для конфіденційності консультацій.

Розділ 2. ЗАСОБИ ІНФОРМУВАННЯ НАСЕЛЕННЯ

У формуванні дієвих та взаємовигідних стосунків соціальних організацій з громадськістю важлива роль належить ЗМІ, які допомагають донести інформацію до широкої аудиторії.

Для здійснення ефективної інформаційної роботи потрібно побудувати добрі стосунки із засобами масової інформації.

Співпраця з журналістами має базуватися на упередженні ініціативи в спілкуванні та формуванні партнерських стосунків. Для цього варто запрошувати журналістів на свої заходи, налагодити з ними особисті контакти (скажімо, запросити головного редактора місцевої впливової газети до складу журі конкурсу, який проводить ваша організація), допомагати знаходити потрібну їм інформацію.

Така щоденна співпраця спроможна дати більше, аніж разова прес-конференція. І якщо після цього в пресі з'явилося досить мало публікацій чи журналісти зігнорували ваш захід, не варто ображатися на них.

Це означає, що ваша новина виявилась нецікавою пресі, варто проаналізувати ситуацію й змінити стратегію дій. Але в жодному разі не конфліктувати з пресою.

Тому співпраця зі ЗМІ — необхідна складова роботи більшості соціальних служб та організацій. Перетворіть журналістів на своїх партнерів і успіх — гарантовано.

ЗМІ — радіо, телебачення, преса — забезпечують

формування та передачу інформації великим

за чисельністю й розосередженим у просторі аудиторіям

Складові комунікації

Серед інструментів інформаційної роботи зі ЗМІ можна виділити:

— прес-конференції, брифінги, прес-брифінги (менш тривалі);

— конференції, дискусії, "круглі столи" з актуальних проблем соціальної сфери;

— виставки творчості та конкурси клієнтів і фахівців, дні "відкритих дверей";

— письмова комунікація (прес-релізи, брошури, буклети, листівки);

— усна комунікація (семінари, особисті зустрічі);

— електронна (відео, Інтернет, телефон);

— комунікація через ЗМІ (теле- та радіопрограми, інформаційні та рекламні ролики)

— соціологічні дослідження, моніторинги, результати яких широко розповсюджують;

— навчальні тренінги для журналістів з певної тематики;

— "прес-кава" (зустрічі з журналістами у неформальні обстановці);

— пам'ятайте не лише про своє професійне свято, а й своїх партнерів-журналістів: не забудьте вчасно їх привітати.

Ще однією формою взаємовигідної співпраці може стати оголошення журналістського конкурсу на краще висвітлення соціальної тематики. Це підтвердить зацікавленість у співпраці та зобов'яже журналістів бути не лише "цікавими" для читачів, а й передусім об'єктивними при висвітленні певних проблем.

Оголосити про регіональний конкурс доречно в переддень професійного свята журналістів (в травні), а підсумки підбити напередодні Дня працівника соціальної сфери.

Переваги та недоліки роботи з пресою

Проте контактування з журналістами має як переваги, так і недоліки. Про що ви маєте знати, аби в своїй роботі перше — примножувати, а друге — мінімізувати.

Керівники та спеціалісти системи мають не "ховатися" від "акул" пера чи мікрофону, а пропонувати їм цікаві та актуальні матеріали соціальної проблематики.

Можливо, краще написати статті самим чи запропонувати конкретному журналістові взяти у вас інтерв'ю.

Цікавою формою подачі важливої інформації можуть бути відповіді на листи читачів до редакції. А якщо це стане постійною рубрикою в певному виданні, то додасть авторитету і соціальній установі, і часопису, телевізійній чи радіопередачі.

ЧИМ ПРИВАБИТИ ЗМІ ДО ПОДІЇ В ОРГАНІЗАЦІЇ

Підготовка списку засобів масової інформації та встановлення особистих зв'язків із журналістами — лише перший крок.

Наступний крок — наші дії.

• Потрібно зрозуміти: ЩО варте висвітлення в ЗМІ (є подія — новиною чи ні?)

Що ж дозволяє говорити про подію, варту уваги:

1. До події залучено велику кількість людей.

2. Вона незвичайна.

3. Буде впливати на життя людей, котрі дізнаються про цю подію через ЗМІ.

4. До події причетні відомі люди.

5. Це цікава життєва історія.

6. Відбувається в період інформаційного "затишшя" (у вихідні та святкові дні).

7. Пов'язана з іншими подіями, що перебувають у центрі уваги преси.

Навіть якщо це не прес-конференція, підготуйте для журналістів стислу й зрозумілу письмову інформацію та додаткові пояснювальні матеріали.

Переваги

• Інформування про діяльність організації з перших вуст: завдяки прямим контактам з журналістами можна оперативно донести необхідну інформацію.

• Зміцнення авторитету організації та формування позитивного іміджу програми, системи, професії тощо.