Тема 4. Управление маркетингом на инструментального уровне

Вопросы : 

1. Разработка комплекса маркетинга : сущность и значение . 

2. Товарная политика организации 

3. Ценовая политика организации 

4. Управление каналами распределения 

5. Управление средствами маркетинговой коммуникации 

Вопрос 1. Разработка комплекса маркетинга : сущность и значение .

Маркетинг - микс - набор контролируемых маркетинговых инструментов , используемых для повышение спроса на товары со стороны целевого рынка (цель - влияние на спрос) 

4 при : товар , цена , каналы распределения , продвижение 

Вопрос 2. Товарная политика организации

Многоуровневая модель товара Ф.Котлеру 

Товар по замыслу( то с чего начинается разработка - идея) - товар в реальном исполнении (свойства , упаковка , качество) - товар с под креплением (сервизное обслуживание , монтаж ) 

Товарная политика организации : 

1. Маркетинговые решения в зависимости от вида товара 

Товары : повседневного спроса , предварительного выбора , импульсивного спроса , пассивный спрос , эксклюзивного спроса 

Нужно подумать о цене товара , о каналах распределения товара , о рекламе , о необходимости сервисных услуг 

2. Маркетинговые решения в зависимости от этапа ЖЦТ (жизненный цикл товара ) 

Этапы : внедрение товара (разработка рекламы , канала сбыта , произвести впечатление на иноваторов ) , рост( цена : снятие сливок , прочное внедрение на рынок ; расшерение целевой аудитории) , зрелость( удержание доли рынка , расширение ассортимента , доп услуги , реклама , новые каналы сбыта ), спад ( модернизировать или прекратить ) 

Маркетинговые решение в зависимости от этапа ЖЦТ варьируется в зависимости от задач каждого этапа , они касаются объема производства товара , товарного ассортимента , ценовой политики , работы с посредниками и выбора рекламных средств 

3. Маркетинговые решения о присвоении марки товара 

Марка - имя , термин , знак , символ , рисунок или их сочетание , предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или или групп продвцов и дифференетциации их от товаров и услуг конкурентов 

Подходы к присвоению марочных названий (таблица): 

1. Подход : единое марочное название для всех товаров

1. Преимущества : узнаваемость, простота и невысокие затраты 

1. Недостатки : сложно подчеркнуть индивидуальность товара, пострадает вся фирма если что-то произойдет 

2. Подход : присвоении индивидуальных марок товара 

2. Преимущества : максимальная индивидуализация имиджа товара

2. Недостатки : затратно 

3. Подход : марочное название для товарных семейств 

3. Преимущества : формирование приверженности к определенной товарной группе

3. Недостатки : отсутствие связи с имиджем  фирмы 

4. Подход : суббренды или соединение название фирмы с маркой товара 

4. Преимущества: репутация компании помогает продвижению товара

4. Недостатки: может пострадать репутация если что-то случится 

4. Маркетинговые решения по товарному ассортименту 

                                    Ширина товарной номенклатуры:

Товарная группа 1   <->   Товарная группа 2   <->   Товарная группа 3

                                        -                 Товар 1.

          Все эти                -               2а, 2б, 2в, 2г - глубина ТМ

         Товары  это.      -               Товар 3

          Длина ТМ          -               Товар 4

<-> - это гармоничность ТМ 

Ширина : на примере эйвон : косметика , парфюмерия , бижутерия 

Длина : Помады, туши, тени, лаки

Глубина : помада розовая, красная, бежевая и тд

 

5. Маркетинговые решения по упаковке товара 

Функции упаковки с точки зрения маркетинга : 

1. Привлекает внимание 

2. Информирует о товаре 

3. Стимулирует покупки 

Требование к упаковке : 

1. Обеспечение сохранности товара 

2. Оригинальность и патентная защищенность 

3. Эстетичность 

4. Маркетинговое воздействие (написано выше : функции)

5. Невысокие затраты 

6. Удобство при использовании товара 

7. Экологичность и возможность переработки 

6. Маркетинговые решения по сервисному обслуживанию 

- до момента продажи (консультирование, демонстрация)

- после продажи (доставка, монтаж, установка, ремонт и тд)

Варианты организации сервизного обслуживания : 

- предприятие - покупатель 

- изготовитель: подразделения изготовителя , филиалы изготовителя 

- посредник : дилеры, специальные независимые организации