Тема 3. Управление маркетингом на функциональном уровне

Вопросы : 

1. Этапы и методы проведения маркетинговых исследований 

2. Сегментирование рынка 

3. Позиционирование товара на рынке 

Вопрос 1. Этапы и методы проведения маркетинговых исследований

Этапы : 

1. Выявление проблем и формулированное целей исследования 

Проблема выдранная для исследования должна быть актуальной , соответствовать реальной действительности и быть исходной 

Постановка целей исследования : поисковая , описательная , экспериментальная 

2. Отбор источников информации 

- сбор вторичных данных (виды, плюсы и минусы)

- сбор первичных данных - это наблюдение, эксперимент , опрос (выбор метода исследования , составление анкеты , составление плана выборки , определение способа связи с аудиторией ) 

3. Сбор информации . Проблемы : 

- отсутствие респондентов 

- отказ отвечать на вопросы 

- неискренность ответов 

- субъективизм интервьюера 

4. Анализ информации (Excel,  SPSS, Vortex, Sphinx) 

5. Предоставление полученных результатов (простота и наглядность , соответствие целям исследования ) 

Вопрос 2. Сегментирование рынка .

Выбор целевого сегмента : 

- измеримость (покупательскую способность , сколько потенциальных потребителей)

- оптимальность размера сегмента (баланс между ресурсами и клиентами) 

- достижимость (оценить чтобы затраты не были высокими )

- стабильность ( чтобы сегмент как сегмент оставался во времени : пол, место проживания , хобби , уровень дохода ) 

Метлы сегментирования : 

- априорные (apriori) - до опыта ; используется тогда , когда исследователь на этапе , предшествующем маркетинговому исследованию , может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка на основе имеющегося базиса сегментирования , а потом проверить ее в ходе исследования (минус - субъективные данные могут получиться)

- кластерные (cluster based)- поиск естественным образом сформировавшихся кастетов , находящихся в базе данных по потребителям , которая получено в ходе маркетинговых исследований (минус - затратно)

Вопрос 3. Позиционирование товара на рынке .

Позиционирование товара на рынке - создание такого представление, о конкретном товаре у целевых потребителей, которое основалось бы на значимой для потребителя выгоде от приобретения данного товара и отличалось бы от представления потребителей об аналогичном товаре конкурентов. 

ключевой выгодой может быть высокое качество товара , доступная цена , удобный способ использования , быстрое решение проблемы , ассоциация с культурным ценностями 

Правильное позиционирование позволяет снизить чувствительность потребителя к цене , увеличить количество лояльных потребителей , улучшить показатели доли рынка , прибыли 

Дифференциация может идти по товар или услугам , персоналу , системе сбыта 

Результаты анализа целевых потребителей и товаров конкурирующих фирм отражаются на карте позиционирования (смотри фото)

Ошибки позиционирования : 

- недопозиционирование

- сверхпозиционирование

- расплывчатое позиционирование 

- сомнительное позиционирование 

Репозиционирование - изменение назначения существующего товара , его новое применение , которое часто включает переориентирование старого товара на новый сегмент или нахождение области его нового применения 

Способы позиционирования товара : 

1. По отличительному качеству товара (высокая цена- лидеры )

2. "Вслед за лидером" (2,3 места - преследователи; более дешевая цена)

3. По способу решил проблемы - когда явных лидеров нет, товар быстро решает специфическими проблему для потребителей (лекарства)

4. По способу использования товара - простота и удобство использования (полуфабрикаты, товары быстрого приготовления) 

5. С ориентацией на выбранный сегмент рынка - байкеры , мамочки с детьми (с помощью рекламы)

6. По культурным ценностям : Россия - щедрая душа ; патриотизм , щедрость , гостеприимство . 

7. На противопоставлении с определенной маркой товара ( кола - некола) 

8. По соотношению "цена - качетво"